市场营销第10章-优质课件 .pptx

第十章 促 销 策 略第一节 促销与促销组合一、促销与促销方式1. 促销的基本概念促销是促进销售的简称，它是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促使其购买企业产品的活动。因此，促销的实质是卖方和买方之间进行营销信息沟通的过程，其目的在于赢得信任、诱导需求、刺激消费、促进购买。2. 促销的基本方式促销的基本方式分为两大类(人员促销和非人员促销)和4种基本方式；如图10.1所示。人员促销主要是指人员推销；非人员促销主要包括广告、公共关系和营业推广。图10.1 促销的基本方式3. 促销的作用促销是市场营销组合的4Ps 之一，即Promotion，其作用主要表现在：(1) 树立企业的良好形象。(2) 传递信息，起到沟通的作用。(3) 宣传产品独特性。(4) 诱导消费者的需求，促使其尽快购买。二、促销组合与促销策略促销组合是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。1. 促销手段的分类及其特点促销手段的主要分类图10.2所示。促销组合中的人员促销是指企业通过业务员或委托其他销售代理机构直接向消费者或者用户推销某项产品或者服务的一种促销活动。非人员推销包括营业推广、广告和公关宣传等方式。营业推广是利用折扣、有奖销售等方式，促使消费者尽快实施购买行为的一种促销活动。广告是以广告主的名义，通过大众传媒向消费者传递有关产品或服务信息的促销活动。公共关系是企业妥善处理好与内外公众的关系，树立企业的良好形象，以此来促进企业销售的促销活动。人员推销、营业推广、广告和公共关系4种促销方式各有优缺点，如表10.1所示。图10.2　主要促销手段的分类表10.1　4种常用促销方式的优缺点比较促销方式种类优 点缺 点 人员推销 方式灵活、针对性强、能激发顾客的兴趣、促销效果快费用高、优秀推销人员难以招聘到 营业推广吸引力强、效果快，能改变消费者的购买安排消费者可能存在顾虑、对企业和产品可能会有不信任感 广告影响面宽、形式多样，吸引力较强对立即购买的促成效果有风险，难度较大 公共关系影响范围宽而深、能够得到消费者的信任见效较慢、难度比较大2. 影响促销组合的因素(1) 促销的目标。企业在不同时期及不同的市场环境下都有其特定的促销目标，致使促销组合也就有差异。在一定时期内，有的企业的营销目标是在某一市场迅速增加销售量，扩大企业的市场份额；而另一些企业的总体营销目标是在该市场上树立企业形象，为其产品今后占领市场赢得有利的地位。显然，前者的促销目标强调的是近期效益，属短期目标，由此促销组合的选择和配置将更多地使用广告和营业推广；而后者属长期目标，需制订一个较长远的促销方案方能实现。因此，宣传报道、建立广泛的公众关系并实施与之适应的公共活动则显得非常重要。(2) 促销的产品或者服务的性质与特征。不同的产品存在不同的性质与特征，这也就决定了消费者及其购买需求的差异性。针对这些差异，企业应该采取不同的促销方式，制订不同的促销组合。例如，消费品的促销方式的使用频率从高到低是广告、营业推广、公共关系和人员推销，而工业品的促销则正好相反。(3) 促销产品所处的寿命周期。处于不同寿命周期的产品需要不同的促销手段和促销组合，如表10.2所示。表10.2　不同寿命周期产品的促销方式选择产品所处寿命周期阶段促销目标促销形式消费品工业品投入期使目标顾客了解和认识产品广告为主、人员推销为辅人员推销为主、广告为辅成长期使目标顾客对产品产生兴趣和爱好广告人员推销成熟期使目标顾客对产品产生兴趣和爱好广告为主、营业推广为辅人员推销衰退期巩固市场营业推广为主、广告为辅营业推广及人员推销(4) 促销产品的价格。促销方式的选择与促销组合的制定也受到企业促销产品的价格水平的影响，如表10.3所示。(5) 促销费用的高低。企业在制定促销组合时，要估计必要的促销费用，然后综合考虑各种促销组合的成本和效果，以尽可能低的促销费用取得尽可能好的促销效果。3. 拉动式和推动式促销组合策略拉动式组合策略是主要指企业将大量的费用投入到广告、公共关系及营业推广上，激发消费者对商品的兴趣，产生购买欲望，从而吸引经销商主动进货并经销企业的产品。企业在推出新的产品或服务时，出于风险过大等多种顾虑，经销商可能不愿意经销，在这种情况下，可以考虑实施拉动式促销策略。表10.3　价格因素对促销组合的影响产品种类及价格特征使用广告量人员推销使用低价消费品多少高价消费品多多低价工业品中等多高价工业品少多推动式促销策略主要是运用人员推销和营业推广手段将产品推向市场，即从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户