[优秀学位论文]移动商务消费者采纳的影响因素及实证研究.pdfVIP

北京邮电大学博士论文 移动商务消费者采纳的影响因素及实证研究 移动商务消费者采纳的影响因素及实证研究 摘要 互联网的高速发展以及手持设备的迅速普及，使得移动支付、手 机上网等业务不再遥不可及，移动商务正逐步走进我们的生活。尽管 移动商务还没有像一些学者宣称的那样为大众提供了空前的商业功 能，但其确实是下一代计算的主要驱动力量，对很多公司来说也是产 生利润的平台。要想在无线技术引领的市场中获得竞争力，企业必须 要设计出有效的移动商务策略，而制定成功的策略始于对驱动移动商 务因素的清楚认识。 有关消费者采纳移动商务的研究尽管已经出现，但数量仍然比较 缺乏，许多问题尚未得到很好解决，需要进一步理论探索。本研究借 鉴国外已有的研究成果，在中国文化背景下科学地分析移动商务的影 响因素，总结出消费者采纳移动商务的形成机制，对运营商、服务提 供商、内容提供商制定正确的营销策略和促进移动商务市场的繁荣发 展有一定的意义。 本研究以移动商务的使用者与潜在使用者为研究对象，采用理论 分析与实证研究相结合的方法，探讨消费者采纳移动商务的形成机制 及影响因素。在文献回顾的基础上，综述了移动商务消费者行为学的 相关文献，并整合采纳模型、创新扩散理论与消费者行为学理论提出 了移动商务消费者采纳的影响因素模型。实证分析分两阶段进行，第 一阶段为探索性分析，主要是通过效度信度分析来筛选量表题目和形 成最终问卷；第二阶段是验证性分析，主要是对模型进行结构方程分 析，找出影响消费者采纳移动商务的关键变量。利用AMOS7．0软件 对480份有效问卷进行结构方程分析。 本研究的创新点及主要结论如下： 1．建立并实证了移动商务消费者采纳的影响因素模型。 一项新技术能否被用户所采纳?围绕这一主题总也离不开TRA (理性行为理论)、TPB(计划行为理论)和TAM(技术采纳模型) 这一相承的脉络。在对现有的移动商务消费者采纳的研究文献中，也 多是以这三个采纳模型为基础进行研究的。然而，三个模型单独应用 北京邮电大学博士论文 移动商务消费者采纳的影响因素及实证研究 时都有一定的解释能力，不过各自的不足也很明显。由于三个模型间 内在的逻辑联系，将三者进行整合在理论上是可行的，一些实证研究 表明，模型的整合可以提高解释能力。所以本研究首先以TRA、TPB 和TAM模型为基础，构建消费者采纳移动商务的影响因素的初始模 型。 移动商务被普遍认为是商业活动中的一项重大技术创新，所以在 消费者采纳移动商务的研究中，应考虑到移动商务的创新性。本研究 借鉴创新扩散理论中的一些成果，在影响创新扩散的五大特征中，考 虑到移动商务的特点，加入了感知风险维度，共六个影响因素，对整 合的采纳模型作进一步的扩展和修正。 消费者在选择商品与服务时，会受到消费者自身的一些因素影 响。CNNIC的{2008中国互联网络发展状况统计报告》曾提到手机上 网的网民中，约有2／3(66．5％)的手机网民都是男性。这一群体中， 18～24岁年龄段手机网民偏多，占到手机网民的一半。30岁以上年 龄稍微偏大的网民使用手机上网的则较少。这些手机网民分布在各种 职业中，在读大学生、工人、专家技术人员和服务业人员是四个主要 的群体，分别占到总体的13．8％、12．9％、12．8％和11．7％。这种地域、 性别、年龄、学历或社会地位的差异均可为移动商务的研究提供参考， 除此之外，很多消费者内在的因素也会对消费行为产生影响，如消费 者不同的价值观，不同的生活方式等。所以，本研究在对移动商务影 响因素的研究中，又借鉴了消费者行为学和消费者心理学中的一些成 果。整合以上三种理论，构建了移动商务消费者采纳的影响因素模型。 从己有的研究来看，把三个理论的主要关系和变量完整地整合成 一个模型，在研究中非常少见；而且在对现有的移动商务研究的文献 检索中，没有发现采用创新扩散理论和消费者行为学对移动商务采纳 行为进行研究的先例。因此从这个两个意义上来说，本研究采用的“结 合TRA、TPB和TAM模型、创新扩散理论和消费者行为学”的路线具 有创新意义。 2．揭示了移动商务消费者行为的特殊性。可观察性、介入程度 等这些被已往研究证明是显著影响消费者行为的因素，并没有显示出 对移动商务使用的显著影响。经过问卷调查与实证分析，本研究的理 论模型的