【管理学论文】企业品牌理论研究的新进展.pdf

企业品牌理论研究的新进展 摘 要:自 20 世纪 90 年代以来，国内外的企业品牌理论研究在向纵深发展。 在品牌和企业品牌概念、品牌价值和品牌资产、品牌关系和顾客价值、品牌创建 和品牌管理等方面的研究取得了新进展，而且呈现出从具体向抽象、从单一向综 合、从浅层向深层的发展趋势。 关键词:企业品牌:理论研究进展;趋势 随着品牌经济时代的到来，品牌竞争愈益成为现代市场竞争的焦点。 正如美 国品牌战略研究专家凯勒博士所说"愈来愈多的企业开始认识到，它们最有价 值的财产无疑是与它们的各种产品和服务相联系的品牌。"与此同时，企业品牌 理论愈益成为经济学家和管理学家研究的热点。 自 20 世纪 90 年代以来，国内外的品牌理论研究逐步向纵深发展，特别是在品牌 和企业品牌的概念、品牌价值和品牌资产、品牌关系和顾客价值、品牌创建和品 牌管理等方面进行了系统的研究，取得了新的进展。 一、品牌和企业品牌概念 品牌的概念有着复杂的内涵，因而人们对它的理解也经历了一个演变过程。 美国市场营销协会出版的《营销学辞典)) (1 960) 把品牌定义为:识别一个或一群 产品的名称、术语、 象征、记号，以区别其他竞争者的产品。 凯勒在《战略品牌 管理》中也提出了基于产品的定义:品牌就是产品，但它是加上了其他各种特性 的产品，这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。在他们 看来，品牌就是具有某些特性的产品，或者说是区别产品的记号。大卫?奥格林 第一次打破对品牌的传统理解，在《品牌价值管理)) (1 990) 一书中提出了品牌形 象理论，认为"品牌是一种错综复杂的象征"使人们将关注的焦点由产品本身 转向品牌形象和个性。 菲利普?科特勒提出:从本质上说，品牌是销售者向购买 者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺:品牌还是一个更为复杂的符 号，它包括属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价。可见，他们对品牌的 理解实现了由产品论到符号论的转变。 国内出现的教科书基本土沿用了国外关于品牌的定义。 年小山的《品牌学》 (2003) 概括了三种有代表性的解释(1)品牌是指用来识别卖主的产品或劳务的 名称、术语、记号、象征、设计及其组合 (2) 品牌是销售者给自己的产品规定 的商业名称，通常由文字、标记号、符号、图案和颜色等要素或其组合构成; (3) 品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或其组合，用以区别竞争对手的产品 或服务。年小山认为，传统的定义只反映了品牌的表层现象，而无法解释品牌之 所以成功的深层原因。他提出品牌是在整合先进生产力要素、经济要素的条件下， 以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某 种标准和规范，因而具有显著个性化倾向和优势的事物。 李业(2004) 认为品牌是 企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。戴亦 一(2004) 认为品牌(brand) 是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价 格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。王新新提出品牌是代表特定文 化意义的符号，因而要实现从"品牌信号论"到"品牌符号论"的转变，前者认 为产品是主体而品牌是附属，品牌只是产品质量的标识:后者认为品牌是主体而 产品是附属，品牌是象征某种意义的符号，而产品不过是品牌的物质载体。 在此 基础上提出了"品牌本体论"的观点，认为传统的观点是 "品牌标识论"实际 上品牌不仅仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其本身内容的标识。 有了对品牌概念的新理解，品牌就不仅仅是 " 产品品牌"而且是 "企业品 牌" 。 国际上采用 CIS "企业识别系统"就是一种组织、机构或企业的统一化 的识别系统，它是企业整体的经营战略。 宋亚非(2005) 提出企业的品牌不仅仅是 一种产品或服务，而且是一个组织的象征:如果把品牌当作一种组织，则强调它 与企业人员、文化、项目 和价值观念的联系。段秋英(2005) 指出:品牌不仅仅是 一个产品的标识，而且是一个复杂的完整的经营管理系统， 是企业经营理念和价 值关系的集中体现， 是区别于其他企业产品并获得消费者认同的企业形象的载 体。梁青玉(2005) 认为，企业品牌是以企业名称为品牌名称，以企业视角识别系 统为品牌标志，以企业文化为品牌文化的一个完整体系。可见，企业品牌是一种 高于产品品牌的综合性的品牌概念。 二、品牌价值和品牌