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实现目标新型营销方式 网络营销企业的战略选择 网络营销是借助互联网特性来实现营销目标的新型营销方式。 国外一份权威调查显示：企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是 传统营销工具投入的 1/10 ，而信息到达速度却是传统营销工具的 5 ～8 倍！但网络营销 并不仅仅是一种营销工具，而是一个关系到多个层面的系统性工程，因而企业应该将网 络营销提升到总体营销战略的层面。 当我们从网络营销策略需要的层面来看待网络营销方法时，更容易了解网络营销方 法所带来的整体效果，因而也使得网络营销方法更为有效。 主题引进 网络营销的十项职能 冯英建 网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、 销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。另外，再加上开展网络营销的基础——企 业网站建设，以及对网络营销效果进行检验和控制的基本手段——网站流量统计分析， 共同构成了网络营销的十项基本职能。网络营销每一种职能的实现都有相应的策略和方 法。 网络营销策略 就是为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而最终实现销售增加 和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。 网站建设 企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系， 没有专业化的企业网站作为基础， 网络营销的方法和效果将受很大限制，因此企业网站建设应以网络营销策略为导向，从 网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。 网站推广 获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源 的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联 网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主 要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较 高的知名度，但网站访问量并不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，基 本目的就是为了让更多的用户对企业网站产生兴趣，并通过访问企业网站内容、使用网 站的服务来达到提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。 网络品牌 与网络品牌建设相关的内容包括：专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络 广告、电子邮件、会员社区等。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企 业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网 建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业 的方式展现品牌形象。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的 价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益。 信息发布 信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源。内部资 源包括：企业网站、注册用户电子邮箱等；外部资源则包括：搜索引擎、供求信息发布 平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源， 并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网 络营销取得良好效果的基础。 网上销售 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。 网上销售渠道建设并不限于企业网站本身， 还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其它电子商务网站不同形式的合 作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合 自己需要的在线销售渠道。 顾客服务 互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答， 到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本 低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营 销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。 顾客关系 顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾 客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的 营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立顾客关系、提高顾 客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手 段，增进顾