【运营】TOB获客体系搭建指南。.pdfVIP

TOB获客体系搭建指南。 “获客的两大核心 其一是“新客的增长”，其二“对老客户的增值服务转介绍”。 打开各大网站，我们每天都被 0 成本获客百万用户，低成本拉新，下 沉，社交裂变，社群增长，这样的关键词冲击着， 相信即使是非常佛系的 B端公司也会被这样的“卖点”所消耗。 而在现实当中，真的是这样么，其实未必， 多数的企业都被 “表层”所蒙 蔽，社交裂变无疑是一种手段，可到最后发现抓了一批 “没有用的线索 ” 而浪费了大把的运营时间。 看别人做了一个 SCRM 内容社交裂变的活动，自己也想尝试做社交分 销，最后却发现，邀请 KOL 则需要一大笔费用，最后还要把“利益拨比” 最到最大化，才有人愿意朋友圈分享。 和朋友只要一聊到 TOB，基本上最后话题都回到了 “你们怎么获客”这个 话题上，是运用传统打法吗？还是以内容驱动，还是社交裂变为主呢？。 不得不说，从市场发展角度来看，目前做 TOB 的企业，不管是 SCRM 还是 SAAS，第一交流就是 “获客”，获客焦虑并不只是 “一个公司的问 题”，对于TOB 而言，增长主要来源于两个维度： “新客户的获得与老客 户的增值转介绍”。 如果在有第三者，那就是 “B 端品牌在市场的影响力 ”，前两者考验企业 的技术，运营，产品能力，后者考验市场 PR，公关传播，客户服务的能 力，今天我从 B 端企业市场结构，来分享下如何搭建属于自身的 “用户增 长体系”。 01 “组织升级”。 所有的增长，最为挑战的是 “组织部门”，传统 TOB （SAAS，SCRM） 市场部门大致分为 4 个方面：新媒体，品牌部（ PR，媒介）BD 大客户 销售，SEO，SEM。 主力核心在于“销售团队端”，可是发现规模式的销售团队适用于 2019 年上半年的市场 ，对于今年“媒介信息结构”的不断变化，好像有 些失灵，KPI 制定的再高，最后销售还是无法完成 “拓客”，那么我们就 要及时调整策略。 1.新组织部署，内容前行。 在 2020 年来看，不管是做 SAAS 还是 SCRM，市面上从来都不缺产 品，缺少的是“产品的解决方案 ”，从解决方案角度，我们就应该打造一 款内容型产品，从而进行赋能 “痛点用户”。 痛点用户因为需要 “解决方案”，多数会采用网络搜索的方式找到相关的 内容，而内容就成了 “获取线索”最重要的“载体之一”，那么对于公司来 说，内容的分发，创作，汇编则需要一个小组专门打造。 因为新组织升级，除了兼并传统 “大客户销售外 ”，我们需要组建一个内 容的团队来获取线索。 严格意义来讲，内容就是 TOB 企业市场的职能产品 ，而且围绕任何一个 企业的解决方案，我们都需要策划一个相对应的 “主题内容”。 并且围绕这个主题，沿着营销的漏斗流转的每个环节建立一个 “从独家观 点，方法论，解决方案与工具到最佳实践案例的四个维度为一体的内容组 合。 比如做企业微信的公司，那么就要围绕企业微信，裂变增长为主题，策划 相关内容，然后沉淀案例，沉淀方法论，进行传播，比如服务的客户有电 商类，教育类，娱乐投票类，那么就要针对于每个不同类别在做一套体 系。 这样我们才能在一个话题领域 建立意见领袖的地位 ，并实现从认知到流量 线索获得的可能，这也是 TOB 内容营销的不易所在，也算是是一个长尾 服务。 因此2020 年的TOB 市场部新组织为： 新媒体运营，PR 品牌公关，媒体关系，KA 大客户销售与渠道，SEO， SEM 为小组的模型，本质从人员配置角度，没有太大变化，但内容却重 了些，内容团队可以放在新媒体也可以融合 PR。 其次人海战术的“销售 BD 队伍”则更新迭代为“裂变增长，长尾服务的内 容小组”，由运营活动驱动获取的销售线索，反馈给大客户即可。 2.内容设计的差异化。 既然内容产品是赋能“SAAS，SCRM”的营销工具，那么它本身也需要有 独特的价值存在，才能更容易获得痛点客户的青睐，就如我的一个观点， 内容营销时代进入爆发期后，“篇篇精品才是最好效果的有利保障 ”。 所谓的“精品内容”，可以是 PGC，也可以是 UGC，但是一定要有体系 化，差异化，而不是直接转载，以头部平台产生的数据告诉我们， TOB 企业长期获客最好的内容形式是 “报告+案例+方法论”。 初期获客要靠内容就要投入一定的人力和时间周期， 一般初期较多都是强 BD，围绕创始人关系，邀请朋友使用，塑造案例 ，然后用内容写出案 例，在进行渠道分发，这样才有增长小飞轮。 内容其特点在于“独家性”，有权威，深度有实践的