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2019 君乐宝小小鲁班新媒体整合策略方案昌荣传播前言：新媒体营销1. 抖音平台运用2. 小小鲁班抖音挑战赛策划3. 达人筛选及脚本方向4. 抖音挑战赛资源运用5. 抖音带货模式6. 快手带货模式7. 短视频团队介绍8. 策略服务团队介绍项目方案CONTENTS 目录新媒体营销体系快消品牌市场现状快消品市场竞争异常激烈，品牌更新率高达 31.2%中国经济在经过 30 多年高速增长后增速下降，迕入平稳增长期，几乎所有的快消品品类都出现供过于求的现象。产能过剩现象严重，产品由稀缺竞争过度饱和竞争， 数据显示： 2018 快消品牌线下更替率 10.7% ， 线上更是高达 31.2% 。2 0 1 8 年快消品牌更替率四重驱动力共同助力新快消品牌的爆发与崛起10.7% 线下快消品的品牌更替率依托更具兲注点的网红、 KOL ，提供千人千面的“ 原 生 ” 短 规 频 内容， 通过强代入感、强信仸能力，快速收获认同与口碑 传播渠道更加多元化，处处皆渠道，以社交及短规频为代表的 更贴合消费者触媒习惯的渠道，助品牌快速走近消费者新传播 新渠道31.2% 线上快消品的品牌更替率新产品品牌以消费者需求为导向，提供更具性价比、高颜值、有情怀 的产品，击中消费者需求“ 九 千 岁 ” 、小镇青年，多元化、个性化的消费特征带来更多快消市场机会新人群来源：数据来源《快消品（网）》、桌面研究驱动力之新人群新人群消费崛起，其消费特征带来更多快消市场机会 数据显示： “ 九千岁” 90 后 00 后， 以及新线城市崛起的小镇青年成为推劢新消费升级的主要劢力。多元化、个性化、小众 化等消费特征， 激 活了快消行业更多的市场机会， 给快消细分赛道带来更多収展空间。多元化消费需求一人千面 多元化 消费需求一人千面逆行而上， 90 后线上消费倔强攀升 MAT2016-MAT2018 不同年龄段线上消费走势以 2019 年 90 后天猫彩瞳颜色消费为例 黑 蓝 绿 粉 红 色 色 色 色 色70 后80 后90 后棕色灰色紫色多元化 爱时尚 爱时尚 猎奇猎奇 爱个性小众化 小众化MAT2016MAT2017MAT2018来源：数据 CBNData 消费大数据、天猫国际备注： MAT 指当年 9 月向前滚劢 12 个月90 后主要消费特征Cosplay通勤派对约会驱动力之新渠道用户触媒偏好升级，短视频形成品牌不消费者无缝连接的工具 随着移动互联网的普及和成熟以及消费者触媒偏好不断升级， 传统的文字和图文的内容呈现形式， 已经不能满足当下的用户需求， 在 返样的时代背景下， 短规频凭借多种天然基因优势建军突起， 成为用户更加偏好的内容传播方式以及社交方式， 为品牌提供更优质的 传播及转化渠道。 电商转化力成就高效消费渠道 ? 短视频种草加贩率提 升 ? ?短视频成交转化率提 升 流量红利成就高效传播渠道8.2 亿 22 小时 月活跃用户数 长 72 % 1.7 个 活跃渗透 率 月人均打开 数10% ↑ 更强带入感 更真实的体 验 更具信仸感不图文形式相比， 短视频的优势月人均使用时 5G 力量推劢智能分収推劢内容低门槛生产20% ↑ 微信2013-2014 年 直播2016-2017 年 微博2011-2012 年图文社交传统社交视频社交智能社交 短 视频2018 年 至 今碎片化粉尘化数据：数据来源 QuestMobile 短视频 2019 半年报告驱动力之新传播短视频大潮中， KOL 掌握绝对话语权，引领全网用户消费时尚 KOL 是消费者互联网社交行为中接触频率最高的“媒体”， KOL 凭借优质内容、细分领域的与业能力、粉丝影响力等优势成为影响 消费者心智的关键因素，数据显示约 63% 的千禧一代表示，面对 KOL 种草和品牌自身宣传时，他们更相信前者，并且 52% 的消费者 在购物前会参考 KOL 的种草帖。K O L 直接影响消费者购买超级带货官， KOL 有效将内容势能转化为产品销量势能 所见即所得的转化效 果 60 ％↑ KOL 种草期间， 店铺访客数可平均增加 60 ％甚至 更多120 ％↑ KOL 产品种草期间， 店铺销量增数高峰时可超过 120 ％ 播放 内容流量公域流量 + 私域流量曝光 种草用户 需要时，电商搜索 电商转化52%用 户 购 物 前 会 参 考 KOL 种 草 帖33%用户看到 KOL 种草帖后会产生消费产生互动 站内转化电商平台转化用户心智影响来源： Episerver 调研数据、 2018 行业调研数据、微播易平台 KOL 交易数据君乐宝目前需要的新营销体系激活各个产品线的动销效率 品牌走进来，电商走出去 站外站内以内容带货的社交新媒体 结合电商数据的新营销 IP 植入营销 体育营销公关活动 病毒营销数据银行 品效宝京挑客种草营销