2021广告主kol营销市场盘点及趋势报告.pptx

广 告KO主L营 销 市 场 盘 点 及 趋 势 预 测 报告核心亮点 1 2020年KOL投放市场规模保持增长 01 品牌主的投放需求升级，投放行为 更加谨慎娴熟，成熟品牌与新锐品 牌的KOL营销打法呈现差异化 02 品牌主在各平台进行投放的金额 比例“大洗牌”，抖音、小红书 成为新宠 03 疫情期间及电商大促期间，品牌主 在各平台的投入变化幅度不同，疫 情期间抖音投放市场逆势增长 04 品牌投放重点向 各平台腰尾部KOL倾斜 05 基于各平台不同生态，品牌主营销目的也 不同，KOL营销的场内玩法也不同 06 2020年KOL投放整体市场规模变化 2020年品牌主在各平台投放的特征 2021年广告主KOL营销趋势预测 3 KOL投放定义 本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以 内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直 播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息 流广告投放金额。 研究对象 研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL； 研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红 书、B站等； 内容形式：主要包括图文、短视频、直播。 数据来源 快手磁力聚星、（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放 KOL相关数据，克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构 150家； 各平台对外公开数据、网络公开资料。 研究说明 数据周期 品牌投放数据：2020.01.01-2020.12.31 特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方： 快手磁力聚星、（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、 MCN机构等。 2020年KOL投放整体市场规模变化 PART 1 2020年KOL投放市场规模达670亿，同比增长37% 5 300亿 490亿 670亿 近三年KOL整体投放市场规模变化 2018年 2019年 2020年 KOL整体投放市场规模定义： 1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模； 2、投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含 GMV交易分成）， 不包含信息流广告投放金额； 3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用本页）； 4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、 小红书、B站等； 5、内容形式主要包括图文、短视频、直播。 数据说明 KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公 布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150） 进行的联合研究测算得出，不代 表市场精确数据。 6 品牌主在各平台投放的金额占比 2020年 2019年 小红书，1% 快手，7% 抖音，15% 微信，40% 微博，37% 微博，32.5% 微信，26.9% 微博投放金额占比略下滑，其仍是品牌营销中不可或缺的阵地，微信投放金额比例下降 抖音、小红书投放金额增速快 “后起之秀”b站——平台Z时代用户多，内容生态活跃，愈发受品牌主关注 抖音，27.5% 小红书，4.9% 快手，5% b站，3.2% 2020年广告主投放费用增长TOP-3广告形式1 TOP 1 红人直播电商 TOP 2 短视频广告 TOP 3 大V和公号软文 2020年广告主投放短视频广告渗透率达 82%1，短视频是广告主内容营销中最主 要的内容形式2，广告主在以抖音、快手 为代表的短视频平台投入明显加大 2020年广告主投放红人直播电商渗 透率达72%1，红人直播电商极大 缩短用户消费决策路径，同时实现 供应链柔性化，提升转化效率 2020年广告主投放大V及公号软文 广告渗透率达87%1，其投放量维持 高位稳定， 图文内容丰富的“双微” 仍是广告主的主力投放平台 需求方：广告主 8 8% 2019年 2020年 短视频及直播的营销费用 在所有营销费用中的占比1 12% 需求方：广告主 TOP 1 内容营销 TOP 2 KOL带货 TOP 3 品牌广告 TOP 4 品牌自播 2020年广告主进行短视频及直播的广告投放主要形式1 品 塑造品牌形象 占据心智 效 加速转化 提升销量 22% 20% 18% 12% 6% 5% 4% 4% 1% 8% 美妆个护 互联网 食品饮料 数码3C 鞋服箱包 家用电器 母婴 汽车 金融保险 其他 需求方：广告主 2020年品牌主投放需求“复合+进阶” 10 带货、曝光、品宣、抢占流量红利 ROI、转化、内容品质、内容沉淀、KOL的复投价值 2019-2020年，品牌主KOL投放诉求关键词 2019年 2020年 2020年，品牌主对各大平台的使用愈发娴熟，对各类红人的关注度提升，需 求愈发精细，投放行为愈发理性谨慎，投前对KOL的评估维度更多 需求方：广告主 新锐品牌在广告投放市场中异军突起 11 50% 45% 新锐品牌 成熟