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光明乳业存在的问题及对策 光明乳业存在的问题及对策 一 光明乳业简介 光明乳业股份有限公司是由国 资, 外资 , 民营资本组成的产权多元化 的股份制 上市公司 , 其中上实控股 30.78%, 牛奶集团控股 30.78%, 法国 达能控股 9.7%, 希望 集团控股 3.85%, 大众交通 1.85%,社会公众股 23.04%. 1992 年制定企业发展战略构想 : 以市场为导向 , 创国内一流 , 与国际接 轨, 外引 内联, 立足上海 , 服务全国 , 面 向世界 .1995 年制定走向全国的战略 : 依托上海 , 走 向全国 , 与国际接轨 , 将公 司建成全国一流的 , 最大的乳品 , 食品 公司和全国奶牛育 种中心之一 .1997 年制定 光明 牌品牌战略 .1998 年制 定新发展战略 : 地方性生产 品销售公司 全国性品牌增值公司 ; 打破系统 , 区域 , 所有制的界限 , 推进奶业产业化 ; 实现 生产经营与资产经营的优势组合 ; 在黑 龙江 , 内蒙古设生产基地 .1999 年光明 成为全国知名品牌 : 在北京 , 西安 , 武汉 建生产机构 , 在全国大部分省份建销售 机构 ; 推行 ERP项目 : 二光明乳业发展中存在的问题 ( 一) 新闻回顾 2005 年 6 月 5 日河南电视台经 济生活频道播放了光明乳业在郑州的 子公司郑 州光明山盟乳业有限公司 , 将 变质光明牛奶返厂加工再销售 的 新闻 . 接着 , 杭州 等地也相继曝出了光 明的 回收奶 早产奶 事件 , 甚至连 上海大本营的乳品二厂 都没有幸免 . ( 二) 问题发生的后果 消费者对光明品牌的信任大幅下 挫 , 影响范围之广 , 后果之恶劣 , 对光 明乳业 的销售和品牌形象构成了致命 的打击 . 上半年光明实现主营业务收 346741 万元 , 同比增长 6.84%I 净利 润 15129 余万元 , 同比增长 2.87%, 但光明乳业第三季度 (7- 9 月份 ) 实现 主营业物收入 18 亿元 , 同比下降 3500 多万元 ; 实现利润 5052 多万元 同比减少约 4500 多万元 ; 每股收益为 0.048 元, 同比下降约 47%;毛利率降 低 1.9 个百分点 . 文/ 范欢 ( 三) 原因分析 国内乳业竞争日趋激烈 ,2004 年 乳制品行业实现销售收入 625.2 亿 元 , 同比增 长 12.6%,但利润增长幅度 落后于收入增长 , 反映出由于市场竞 争加剧了行业盈利 能力的下降 , 行业 销售净利率由 2001 年的 6.1%下降为 2003 年的 5.4%. 因此企业为求生存 , 不得 不采取盲目扩大规模终端降底 价格等几近自杀的竞争方式 . 光明 , 伊 利, 三元等品 牌原本都是盘踞一方的 区域性领导品牌 ,1998 年光明制定新 发展战略即 地方性 生产销售公司 , 全国性品牌增值公司 , 在这种战略思 想的指导下 , 开始向全国市场 扩张 , 并 成为一线品牌 . 由于光明早期的迅速 扩张 , 使得它处于暂时领先位置 , 特别 是它的液态奶销量多年来一直是全国