医药消费者的购买行为与购买决策.pptxVIP

医药消费心理学;;;消费者购买行为研究 ; 学习目标; ＊一、消费行为的概述 ;;;习惯建立理论 观点：消费者对商品和服务的喜好，是建立在多次重 复消费的基础上的，是一种习惯建立的过程。 ;实验：巴普洛夫实验 狗吃食物时会引起唾液分泌，这是非条件反射， 如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌。 如果每次给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合 多次之后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌。;(2)信息加工理论 观点：把人看成是信息处理器，而人的消费行为就是一 个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提 取和使用的过程。 前提：“人是理性的”。该理论不能解释随机性购买和 冲动性购买。;(3) 风险减少理论 观点：消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这 种风险和人的心理承受力会影响人的消费行为。消费者 的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。 风险类型： ①功能风险 ②健康风险 ③经济风险 ④社会风险 ⑤心理风险 ⑥时间风险;“牛奶有害论” ;;;影响个体感知风险水平的因素： ①付出成本 ②风险承受力 ③产品性质 ④产品销售方 消费者控制风险的方法： ①多收集产品信息 ②购买熟悉的产品 ③购买名牌 ④通过有商誉的渠道 ⑤购买高价格的产品 ⑥寻求安全保证; (4) 象征性社会行为理论 观点：通过购买象征性社会意义的商品（技术含量高、价格高或稀缺的商品）来提高身份或社会地位，引来羡慕或赞赏的目光。;;;;;;;;; 购买行为的“刺激—反应”模式;;;; ; ＊四、消费者购买行为类型;;;;消费者购买决策与购买行为 ;决策的概念 是指为了达到某一预定目标，在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程。 ;;;;;【小资料】与西方比较，中国消费者信息行为的差异点;;;;;;;消费者购买决策与购买行为 ; ＊产品的使用与闲置; ＊产品的使用与闲置;用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮质干燥，柔软美观 吃过葱、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔异味 衣服上沾上了墨水时，先用清水洗，再用牛奶洗，接着再用洗洁精清洗，墨迹便可除掉 护肤;微波炉的使用;产品闲置 将购买的产品搁置不用、相对于产品的潜在用 途仅被有限的使用 如：???－－我想用来煲汤，可一直没去学习 裙子－我想减肥，到时候一定能穿下 游泳卡－我会坚持 榨汁机－没时间; ＊顾客满意与顾客忠诚;顾客满意的优势; ＊顾客不满及行为反应;企业应有的反应 顾客不满是企业的一种宝贵资源。 认清顾客不满，可帮助企业发现商机、寻找创新灵感、堵塞管理漏洞、弥补产品缺陷、提高服务水平 ; 在美国迪斯尼乐园，一位女士带5岁的儿子排队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排了40分钟的队，上机时却被告知：由于小孩年龄太小，不能做这种游戏。在队伍的开始和中间，都有醒目标志：10岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏。遗憾的是母子俩过于兴奋而未注意到。 迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名，不一会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片(上有孩子姓名)走了过来，交给孩子，并对孩子说，欢迎他到年龄时再来玩这个游戏，到时拿着卡片不用排队——因为他已经排过了。 ; ＊重复购买与品牌忠诚;品牌忠诚 消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。 顾客忠诚的建立 忠诚者：重复购买概率在50%以上的顾客 跳跃者：重复购买概率在10%~50%之间的顾客 价格驱使者：重复购买概率在10%以下的顾客 （1）明确重点，树立形象 （2）加强沟通、建立档案 （3）广告推动、持之以恒; 一个中国老太太与一个美国老太太去见上帝，上帝问她们生前最后实现的人生目标是什么，美国老太太说 ，她生前正好把年轻时分期付款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。 请用消费心理学中文化与消费心理的观点分析此案例;案例分析; 在咽喉药市场上，金嗓子喉宝是绝对领先品牌，市场占有率达