企业价格策划教材.pptx

价格策划;价格是什么？价格是商品为实现自己的价值向货币所有者递送的秋波。 ——一位经济学家 价格是产品质量高低的指示器，是产品投入市场时向消费者提供的第一个最为明显的信号。 ——一位市场营销学家 ;这个橘子 ，你们是如何定价的？;本章知识系统;;案例：双倍退差 ;;刘必发的失误是什么？;一、树立低价形象比纯粹低价更重要 ;　二、低价的前提是低成本 ;三、没有及时做好前期的促销筹备和计划;定价目标;生存导向定价目标;利润导向定价目标;销售导向定价目标;竞争导向??价目标;掌握产品的定价方法【任务引入】 ;一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。 在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。 不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。 一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” ;【任务】;二、掌握产品定价的方法;天价粽子每盒1088元 实际成本每个两三块 ;1．价值定价法;2．需求差异定价法;世界上最缺水的也门 首个水资源枯竭的国家;明星拍卖;;（二）基于竞争者的竞争导向定价法;卡特匹勒公司拖拉机;; （三）基于企业的目标收益导向定价法和成本导向定价法; ; 1、外加法 其中： 2、内扣法 其中： 目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。商业企业大多采用内扣法定价。 ; ;（四）基于产品原有的价格折扣;东京银座绅士西装店;;二、影响产品定价的主要因素分析; ; ;（二）成本费用;（三）竞争产品的价格水平;市场结构; ;【任务总结】;;【任务引入】; ;;;;【任务分析】;一、价格策划的程序; ; ; ; ;制定价格的程序; ; ;雷诺公司的原子笔;施乐公司以高价推出新型复印机。美国施乐公司 1946 年研制了干式复印机——施乐 914 型复印机。当时市场上所有的复印机均为湿式。湿式复印机在使用时，必须用专门涂过感光剂的复印纸，而印出来的是湿漉漉的文件，十分麻烦。相比之下，干式复印机就要便利多了，不仅可以直接印出干燥的文件，而且成本也不高。该公司老板威尔逊决定把价格定为 29 500 美元，这个价格比成本高十多倍。他认为，只有高价才能体现其独特性。 到了1960 年，干式复印机畅销起来，公司拼命生产，仍然供不应求。仅 1960 年一年，公司出售干式复印机的营业额就高达 3 300 万美元，市场占有率 15％。5 年后，营业额高达 39 263万美元，市场占有率 66％。; ;IPHONE与IPAD;IPHONE与IPAD;（二）心理定价策略; ; ;案例;; ;; ;; ; ; ; ; ; 1．选择产品定价 选择产品定价的特点是，在顾客购买相关商品时，提供多种方案以供顾客挑选，但总的来说，各种选择的定价是鼓励顾客更多购买商品。; ; ;案例;答;;主动提价;主动降价;乔布斯为iPhone降价道歉 补偿100美元礼券 ;竞争者降价？;休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司， 其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达 23％。20 世纪 60 年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低 1 美元。 面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择： 1、降价 1 美元，以保住市场占有率； 2、维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； 3、维持原价，听任其市场占有率降低。;由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后， 却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高 1 美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。 但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位， 使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌； 另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。;竞争者提价？;【任务总