数据库营销各项技巧.pptxVIP

数据库营销易 岚2011年5月中国邮政集团公司邮政业务局中国邮政集团公司邮政业务局大家的困惑什么叫数据库营销?直复营销?数据库到底是怎么建的?数据库的质量很差,怎么办?数据库商函很难发展,做一单死一单本地的个性化名址很少,怎么办?邮政的数据好象根本满足不了客户的需求……1数据库营销概念和涵义数据库的基础知识2 数据库营销的成功要素和技巧3课程提纲一、直复营销（DM）直复营销概念： ——是旨在产生即时响应的直接沟通方式 如：一份订单、一条销售线索，或者业务交易量、网站访问量 直复营销应和品牌形象保持一致。 直邮DM（Direct Mail）数据库营销DM（Database Marketing）直复营销什么是DM？DM（DirectMarketing）直邮，也就是数据库商函，是直复营销的一种媒体。总计154.3亿美元2010年美国直复营销在媒体上的支出数据来源：全球殷赛公司;DMA2010年统计手册；Winterberry2010年研究报告 各种方式效果比较总成本可信度到达率反馈时间持续时间骚扰/强迫程度电话高偏高高快短高短信中低高快中高电子邮件低中低中短中直邮信函偏高高中慢长低二、一步式营销与二步式营销一步式营销（硬诱因）销售活动一步就能实现，营销活动后顾客直接订购产品通常用于销售一些简单商品二步式营销（软诱因）通常用于销售贵重或复杂的商品二步式营销过程中，顾客往往会对商品进行咨询，通常是要求获得更多的信息，以免费试用或提供样品吸引顾客通过销售人员或者远程营销（如电话营销、直邮或者网站）的进一步努力，将咨询转化为销售三、直复营销与广告一样吗???直复营销≠广告??广告通常用于塑造品牌形象，提高品牌认知度和忠诚度，并记住 产品的优点。购买行为的产生晚于广告。（1）如果没有诱因的直复营销就不是真正意义的直复营销；（2）不是以“产生即时响应”为目的的宣传，只能算是广告，并不是直复营销；（3）即时响应是直复营销的代名词??直复营销=销售? 直复营销用于产生即时咨询或者订单。直复营销旨在与顾客（客户）保持长期联系，而不只是短期的促销。广告与直复营销的比较品牌形象广告直复营销《天下第一楼》1数据库营销概念和涵义数据库的基础知识2 数据库营销的成功要素和技巧3课程提纲? 了解顾客? 要卖什么产品? 如何维护客户? 如何寻找更多的和他们一样的客户一、企业为什么要建立数据库？二、如何获取数据 ——获取潜在客户及现有客户信息的三种方法 1.? 建立自己的名录 –? 网站注册者，咨询者，活动参与者，被介绍者及其他 2.? 租借名录 –? 其他机构的名录 杂志，目录，慈善机构，会员组织及其他机构 –? 编纂过的名录 3.?与业务合作伙伴交换名录数据类型及用途（一）行为数据（与客户的购买和使用特点相关的数据）及用途行为数据的应用：?? 用于指导营销策略?? 用于细分和选择受众?? 用于确定顾客价值?? 用于提供个性化的诱因和创意?? 用于分配你的预算行为分析——千言万语夜猫一族？签账时间商户名称（类别）生活豪华？赌博？卡拉ok／夜总会？签账额签账地点行政人员？生活奢华重「服务」，为人慷慨价格敏感出外旅游公司行政人员赌博先用「未来钱」追上潮流夜猫一族好爸爸，好妈妈阔太社团/俱乐部会员有车人士经济有问题书呆子尽在不言中买什么?哪个商？在哪里?甚么时候买?花多少钱?评分RFM（RFMA）模型——消费模式分析 建立RFMA模型，通过对顾客近期购买行为、购买总体频率、消费金额以及购买产品的种类四项指标来对客户价值状况进行评价，从而将其划分为不同层级的客户。Recency (R)最近一次购买是何时？越近越好Frequency (F)光顾过多少次？越多越好Monetary (M)消费了多少？越多越好Affinity (A)购买了多少种不同产品？越多越好（1）每年刷卡频繁或单笔刷卡金额较高，按时还款；（2）经常不按时还款或分期付款。（1）一段时间内有一定频次的刷卡记录，但消费金额不高；（2）不刷卡，只提取现金。最有价值的客户 最佳潜在力客户一段时间内未刷卡可能已流失的客户刷卡次数较少，且平均每笔金额较低总计：维护成本最高的客户 基于RFM（新鲜度、消费频次、消费金额）模型，根据信用卡客户消费频次、消费金额、消费习惯、还款记录、宣传成本等行为数据进行分析，可把用户分为以下几类：信用卡现有客户细分 注意：不要过度使用“新鲜度/消费频次/消费金额” 分类进行促销?? 谨慎使用 –? 如果你一直使用，那么一半的客户将不会收到你的信息，你将会流失这些客户 –? 最忠实的一半客户将会忍受促销疲劳? 构建多种类型的客户细分，这样，所有类型中的最佳客户就会被锁定?? 其他的客户分类方法（二）人口统计学数据消费者人口统计特征1.年龄2.性别3.收入4.教育5.家庭人数6.种族/民