回力鞋营销策划.pdfVIP

回力鞋营销策划 一、整体分析： 1、国内运动鞋市场特征及行业分析 国内运动鞋市场呈现出国际国内运动鞋品牌白热化竞争阶段 ,国际品牌 Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统 一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段， 共同维护国外品牌高端形象。国内品牌李宁处于中高端市场。鸿星尔克、双 星、安踏、特步、爱乐、 361 度等跟随型品牌维持着国内中低档市场的领地。其 余各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。 2 、消费趋势及消费市场划分 由于受到顾客现实购买力因素的制约，我国运动鞋消费者市场区隔是明显 的，大致可以分为三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的 人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如 NIK E、ADIDAS、REEBOK等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔 的中部，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李 宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋；金字塔的底端则是超过 8 亿人口的庞 大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。 3、销售状况分析 如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场占有率来看，这 个蛋糕已被分成三大块： 耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的 60％；回力、 锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了 20 ％；剩下约 20％的 蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上面的数据说 明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，并呈现以四大 寡头“ ”为主宰、中小品牌 补充跟进的格局。 4 、国内外运动鞋差距分析： 1 / 7 （1）、标准缺失： 我国的运动鞋长期缺乏切实可行的标准，目前国内只有普通运动鞋标准， 专业运动鞋标准尚处于起草阶段。标准缺失，加大了国内运动鞋企业间的内 耗。 （2）、产能小、产品单一 如此而言，标准、技术和品牌就是运动鞋业未来的突破口。据统计，单中 国大陆就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家，而它们的规模与国外企业根本 无法相提并论。 我国有一定规模的企业运动鞋生产线总和约五六十条左右，而匡威在美国 国内就有 100 多条生产线，国内市场销售占有率第一的安踏也就四条生产线。 （3）、设计及技术 设计能力与科技含量远不及国外，国外各大运动鞋企业的研发投入占到该 公司销售收入 20-25 左右，而国内一般水平则在 5%左右。另外，国内运动鞋与 国外主要性能指标存在一定差距。本土品牌的运动鞋耐折性能一般是 4 万次左 右，而国外通常能达到 8 万次。 （4 ）、营销策略 国内营销手段过分单一，细分市场不够明确，市场过于细分纯属浪费，细 分不充分又毫无意义。国内运动鞋企业的广告费用就占到销售额的 3%~5%，有 的甚至是 8%。 二、回力鞋简介 回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在 20 世纪 70 年代，回力鞋几乎就是 运动休闲鞋类的唯一象征，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不 凡。到 80 年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。 回力当时注册的是一个圆形商标，里面有一个大力士拉弓箭，很有特点很 时尚。 30 年代的时候，崇尚西方勇士，设计了勇士拉弓箭，结合我国古代的寓 2 / 7 言《后羿