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维普资讯 皇家马德里的市场营销策略 乔斯·安哲尔·桑切斯是皇家马德里的南场主管。以下是来 自 国际体育。 商业》资料中对他访谈的记载。阅读访谈后会使读者进一步深入7解俱乐部内 部近期市场营销策略。 自从 50年代末皇家马德里获得 5个欧洲杯的冠军头衔以后，它一直是世 界顶级俱乐部之一 。在 2000年，国际足联郑重地把它称作本世纪末的世界级 俱乐部。然而，欧洲足球市场是极具竞争性的，局势十分严峻，例如对皇家马 德里构成威胁的切尔西队，它背后有着俄罗斯金币的大力支持，国内还有竞争 对手 巴塞罗那队，皇家马德里 目前再想继续取得胜利是艰难的。 佩雷斯的加入 弗洛伦蒂提诺 ·佩雷斯一上任俱乐部董事长，国际足联就对其不断赞誉。 他变革性地对俱乐部进行了成功的商业运作。在他到来之前 ，俱乐部的出路这 个重大问题毫不引人注 目，就好比在体育场边上的一个小亭子一样受人冷落， 而且根本不存在市场营销战略。佩雷斯来了，在负债累累的情形下，他发现了 陈IEt过时的管理结构并积极予 以应变。然而，在足球这片领域里，他通过2002 年第九届欧洲杯成功地开始了他的业绩，皇家马德里的改革已经潜移默化地开 始 了。由于佩雷斯采取了与转会球员签署协议的政策，皇家马德里因此逐渐获 得 了人才 ，在世界顶级足球俱乐部的行列中取得了优势，开始取得比赛的胜利。 在 2000年的夏天，俱乐部从竞争对手巴塞罗那队攫取到 了人才路易斯 ·菲戈， 这对佩雷斯在俱乐部 中选举的成功有极大的促进作用 。这个 良好开端使大量 “星级”球员转会 的协议接踵而至。在菲戈之后，俱乐部又继续吸引到了球星 罗纳尔多、贝克汉姆和齐达内。由于一些大牌球星的 “顶峰期’’正在过去，并 且所获得的胜利难以物化，使这种最初的成功难以保持，进而持续影响着资产 负债表和皇家马德里这个品牌的价值。乔斯 ·安哲尔 ·桑切斯是 2000年由佩 雷斯引进俱乐部的人才，他被任命为市场营销部的主管。在这之前桑切斯是世 嘉 (Sega)欧洲南部公司的CEO，他 已经为俱乐部创造性地做 出了许多令人惊 愕的成果。2005年市场营销收入增加了2倍 以上达到 1．37亿欧元。(请参照下 列数据 ) 2000~2001赛‘季至 2004~2005赛季市场营销收入 (单位 ：百万欧元) 2000～200l 200l～2002 2002～2003 2003～ 2004 20O4～ 2O05 赛季 赛季 赛季 赛季 赛季 (预计) 39．04 44．85 62．55 85_30 137．14 维普资讯 桑切斯的经验之道 3月份马德里与尤文图斯队在四分之一决赛时与冠军队失之交臂。面对这 样的形势，桑切斯做 了众多分析比较，他观察到曼彻斯特联队是欧洲第一个能 认识到 “品牌 ”所带来的巨大发展潜力的俱乐部。“大家在 2000年看到的我们 是一个未能发挥 出潜力的俱乐部。而现在我们明白了要有所作为，那就是为了 发展我们 自己的品牌去进行最满意的投资。这些与球员们签订的转会合 同是拓 展我们 皇‘家马德里’品牌与观众关系的基础工具。”桑切斯说。桑切斯对他 的策略进行了很直 白的阐述，他把足球与音乐和电影事业做了比较 。这样做使 他在最近一次会晤的发言中把齐达内和汤姆 ·克鲁斯做 了比较；同时还把足球 俱乐部和好莱坞产业做了比较。“我们试图努力发展球队，使球赛能够迎合观 众的需要和兴趣，我们会把握好这些要旨，并用丰富多彩的方式充实 发‘展球 队一提高赛场获胜率’这个球队生存理念 。对于俱乐部来说，球队参加各个比 赛的这种 日程活动并不是新的，我们只是将 自己非常熟练而有效的方法贯彻在 其中。”“足球就好比音乐，每个球员或音乐家所具备的才智是会有高峰和低谷 的。每年我们都尽量识别当前最具实力的人才。自从马拉多纳成为足球神话中 的传奇人物后 ，又来 了齐达内和罗纳尔多。我们几乎是在同一时间拥有了这两 大巨星。球队当中 “星 ”云人物众多，然而要使大家明白，真正的成功者是在 一 个球队中有魅力