互联网快速消费品营销商业计划书方案.pdf

全网营销方案 发展之路 中国食品制造业与国际整体水平有较大差距。但是，从整个行业发展来看，中国调味品协会会长卫祥 云指出：我国调味品虽然做了 2100 多年，但我们企业在工艺、质量、效益上都不是最好的。我们是调味 品酿造和消费大国。但是，日本的调味品在世界市场上比我们名气大、市场占有率高、价格也高，就是因 为我们的产品没有打出自己的品牌，管理也不配套。 那么，我们的出路在哪里呢？ 1、细分战略 通过细分品牌档次，细分消费档次，细分产品功能，细分渠道层次，细分终端对象来定位市场， 创造消费。 2 、细化营销，品牌带路 鸡精的风格代表了当今调料业“口感复合化、功能营养化”的发展趋势。真正含义上的鸡精必 须具有营养、鲜味、香味、复合口感及营养等功能，而厂商也需要不断产生新风味来适应百姓的需要。在 鸡精的市场竞争中，作为主导者——鸡精厂家，忽略了中国的调味文化，忽略了鸡精的品牌塑造，而单纯 的追求多品种产品所带来的货架的丰富和短时的销量增长。实际上，忽视品牌的塑造、忽视产品质量、忽 视顾客的需求，这种企业是维系不了很长时间的。 品牌塑造离不开终端市场，建立完善的营销网络，牢牢掌控终端市场，是缔造成功品牌的基础。 作为与消费者生活密切相关的调味产品，作为有着悠久历史的中国食文化，到贴近消费者、走进消费者的 时候了。然而，目前国内最大的鸡精品牌在终端市场的铺货率仍然很低，更加谈不上终端市场包装了，这 其中真正的原因就是营销管理系统的落后，阻碍了品牌的进一步发展。 从终端市场上，我们可以清楚的看到鸡精的落后，从企业的 ci 系统、鸡精产品的品牌定位、包 装到广告宣传，均落后于中国的其他行业水平，更不用说与日本等国际知名品牌去竞争了。所以，我觉得 中国的鸡精厂家们应该更加谦虚一点，向国内的酒类同胞学习文化传播的技巧，向国外的跨国企业，如宝 洁、百事可乐学习终端市场促销和包装的方法，向众多成功的知名企业学习品牌营销的秘籍，为中国的鸡 精市场注入活力。——当然，这段话是撇开鸡精行业的领导品牌而言的。 一、市场现状与分析 1 ．市场背景 （1 ）市场高度垄断 以广州、上海、北京和成都为代表的全国四大鸡精消费区域被三四个品牌瓜分，各品牌依据自 己的区域优势成为领导品牌——但是，每一个品牌都有难言之隐——要想渗透对方的市场，扩大占有难上 加难。为什么呢？因为他们企业的实力相差无几，在势力范围内的市场空间依然巨大，当然没有精力、也 没有必要到外地去燃起战火；到对方的阵地也只是小打小闹，实现一个品牌告知，积蓄力量，以待爆发。 （2 ）品牌繁多 精选资料 各种质量、各种标准的鸡精很多——虽然鸡精的进入门槛低，但是控制品质，执行严格的标准 却十分困难。在成都市场，有终端铺货的鸡精 29 种，在餐饮竞争的不下 20 种鸡精；但品牌繁杂，良莠不 齐。 （3 ）区域领导品牌在家庭消费方面占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，区域领导品牌已经完成了消费引导和 认知，因此在家庭消费层次上占上风，但是在领导品牌的据点附近的二级市场，跟随品牌利用领导品牌的 市场空隙创造了很大的销量。 （4 ）鸡精前景良好，潜力巨大 在发达国家，鸡精是人们生活的必需品，随着消费水平的提高，鸡精的消费量将呈现长期、持 续增长的势头，并出现更多的细分市场，细分品牌。 我国消费者对鸡精的认识有较快的提高，鸡精已不仅仅是提鲜，同时还是味精的替代品，是健 康的复合调味品。 2 ．竞争者状况 第一集团军：太太乐、家乐、豪吉等，他们是领先品牌；第二集团军：大型调味品企业在加强 鸡精产品的研制和生产，以便进入他们现成的网络，但是效果不明显；剩下的是弱势品牌，或者只是产品 而未形成品牌。 在成都市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是： 第一名豪吉 70 ．64 ％