市场营销策划的环境分析.pptx

第五章市场营销策划的环境分析 ;学习目标;案例引入; 雅科卡——美国实业界巨子 1962年担任美国福特汽车公司分部总经理;第一阶段——概念挖掘 一、问题的提出 在欧洲了解福特公司的“红雀”牌汽车的销售情况时，发现很多消费者将考虑购买竞争对手企业的产品。 “红雀”的缺点： 容积太小，没有行李箱，而且外型不漂亮。 所以，必须抓紧开发出一种新型汽车，克服“红雀”的上述缺点，又要迎合正成为消费主要群体的年轻人的口味。 ;二、市场环境调查与分析;据此，雅科卡提出： 福特公司要推出一部适应当前年轻人需求的新产品，其特点是： 款式新、性能好，能载4人， 车身轻（最多2500磅）， 价钱便宜（2500美元以下）。 他将这一创意交给策划小组讨论， 最终形成了一个清晰的策划概念。 ;设计特点 车型独树一帜 车身容易辨认 驾驶便于操作 （吸引新手和妇女） 结构中包括行李箱 （吸引经常外出旅行者） 款式类似跑车 （吸引年轻人） ;007-阿斯顿．马丁;第二阶段——主题开发 品牌名称——野马 雅科卡委托沃尔德· 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。 策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。 产品设计——豪华与经济相结合 车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地毯，经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。 ;第三阶段——时空运作 新车问世之前，福特公司进行了小规模的实验法： 选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。 这些被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。 其中，白领对于车的款式很感兴趣； 蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津，人们估计该车将售价10000美元以上； 当雅科卡宣??“野马”的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。 最终“野马”售价定在2368美元。 ;第四阶段——推销说服 第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻界的热点话题。 第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”广告，极大地提高了“野马”车的知名度。 第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告，使其成为家喻户晓的轿车。 第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。 第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马车”，大大激发了人们的购买欲望。 第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和决心。 ;营销结果 “野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备购 车。 一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记录。 ;第五章 营销策划的环境分析;宏观营销环境;二、微观营销环境;顾客; 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。;三、宏观营销环境;1、人口环境分析;2、经济环境分析;3、自然资源环境分析;4、科学技术环境分析;（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。; 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。 此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。 开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。 不料在奥运会开幕前， 由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。 骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 ; 6、社会文化环境分