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危机管理经典案例：南京冠生园月饼事件 经典案例：南京冠生园月饼事件 事件概况： 2001 年 9 月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈 馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。 面对即将掀起的产品危机，作为一向有着良好品牌形象的老字号企 业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承 认陈陷月饼的事实， 也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、 赢得主 动，把危机制止在萌芽阶段， 反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪 曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞的宣称“使 用陈陷做月饼是行业普遍的做法” 。这种背离事实、 推辞责任的言词， 激起一片哗然。 一时间，媒体公众的猛烈谴责、 同行企业的严厉批评、 消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……，令事态开始严重恶化，也 导致冠生园最终葬身商海。 案例评论： 冠生园公司在危机事件中的应对，可谓败笔横出、毫无章法。南 京冠生园的企业领导者在整个事件过程中的表现， 也令人看到他们对 于危机管理的无知到了可悲的地步。 在铁的事实面前， 冠生园竟然还坚决否认、 没有任何承认错误的 表现，甚至公开谴责威胁将其曝光的中央电视台。事件曝光后，南京 冠生园 9 月 18 日在媒体上发表声明，声明中央电视台的报道蓄意歪 曲事实，公司绝没有使用发霉或退回馅料生产的月饼 ; 又声明指责记 者的报道别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉 ; 声明同时表示： 对毁损公司声誉的部门和个人，公司将依法保留诉讼的权利。 一口否认其产品质量问题的同时， 冠生园又自作聪明的企图将事 件焦点转移到同行和消费者身上，最终惹来更大的麻烦。 在接受记者采访时， 南京冠生园老总却声称陈年馅月饼是普遍现 象，是全行业公开的秘密， 甚至指明到姓地提起这些厂家的名称。这 种说法激起了月饼生产企业的强烈不满， 一些月饼生产企业和经销商 表示要起诉南京冠生园， 而全国名称为冠生园的企业有很多家， 南京 冠生园说出这样的话， 也殃及了与其同名的企业， 招致了这些厂家的 仇视，他们纷纷采取各种手段与其划清界限。 冠生园还一再表现出无视消费者的态度。 面对消费者， 他们非但 没有做出任何解释和道歉， 反而开脱说陈年馅月饼的做法并不违反有 关规定，并自欺欺人地表示 “生产日期对老百姓来说只是看看而已” 。 如此言论， 既降低了冠生园这个知名品牌的标准， 又愚弄了广大的消 费者。 在空前的危机面前，冠生园这个具有 88 年悠久历史的著名食品 品牌毫无抵抗的被击倒。 2002 年 3 月 6 日，南京冠生园食品公司以 经营不善、长期亏本等理由申请宣告破产。 2004 年 1 月 30 日被拍卖， 低至 818 万元的成交价说明了它在人们心目中的价值。