中国广告学第4章企业广告决策.pptxVIP

第四章 企业广告决策;第四章 企业广告决策;第一节 企业广告决策的程序;三、广告决策的内容 p81 广告信息决策 广告媒体决策 广告费用决策;1、报纸广告的类型（1）工商广告 工商广告是报纸收入的主要来源。（2）分类广告 报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，一般按行业进行分类，将很多广告信息安排在一起，构成一个信息超市，便于读者查找。;2、报纸广告的优缺点;报纸广告;（二）杂志;;（三）广播;（四）电视;央视黄金时段广告招标;（3）置入式广告;二、小众广告媒体;2、户外广告媒体的优劣势;网络广告;优势 （1）覆盖范围广  任何信息一旦进入INTERNET网，分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在他的计算机屏幕上看到，是具有全球影响的高科技媒体。 （2）费用低廉  INTERNET电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。 （3）多媒体动感  INTERNET网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。　 ;缺点 （1）网络广告的覆盖率低 （2）效果评估困难  在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。 当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。 目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。 ;网络广告分类;二、按行动计费 CPC广告(Cost-per-click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。 PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。 CPA广告(Cost-per-Action) ：每次行动的费用。 CPL广告（Cost for Per Lead）：按注册成功支付佣金。 PPL广告（Pay-per-Lead）：指每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。 ;;按形式分 1、横幅广告 横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等???式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容．一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。同时还可使用Java等语言使其产生交互性．用shockwave等插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。 2、竖幅广告 是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。 3、文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。 4、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强(除非肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。 5、按钮广告 按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格，动态展示客户要求的各种广告效果。 6，浮动广告 浮动广告在页面中随机或按照特定路径飞行。;;7，插播式广告(弹出式广告) 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。 8、Rich Media 一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。 9、其它新型广告 视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块广告等等。 10、EDM直投 通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。 11、定向广告 可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众，投放广告，为客户找到，精确的受众群。 12、 旗帜广告 旗帜广告是目前网络广告中最为长见的一种形式。它通常是一个大小为468*60像素的照片，通过广告语和其他内容表现广告主题，也可用Java Flash等技术作成动画形式。 ;;（二）售点广告;（三）直邮广告媒体;2、直邮广告媒体的优劣势;（四）交通广告媒体;五、选择媒体是应考虑的因素 p86;;四、广告决策的程序