营销战略计划概述.pptxVIP

第二章　营销战略计划;第一节　营销与顾客价值;;价值传递过程 传统实体过程次序;价值创造和传递次序 价值传递过程： 选择价值。 提供价值。 传播价值。;二、价值链;价值链及其构成;价值链理论说明 企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。企业的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。同时公司还应对其竞争者的成本和经营绩效做出估计，并以此作为公司参照标杆（benchmarking）的基础。 ;供销价值链：将价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 提高顾客价值，需要供销链成员的共同努力。 ;三、全面营销导向和顾客价值 ;全面营销框架;;顾客让渡价值;产品价值;总顾客价值;提高顾客让渡价值的途径;优衣库;优衣库简介;品牌介绍;品牌历史;品牌在中国; 北京三里屯店;营销策略;;经营模式简介 ;;“优衣库”的SPA优势speciality retailer of private label apparel自有品牌服装专业零售商;;;网络营销;;;官网;优衣库营销利器：排队也疯狂;;第二节 战略与战略计划;一、战略的概念;广义的概念：包括目的与目标。代表人物为安德鲁斯（K.Aadrews)和魁因(J.B.Quinn)。 狭义的概念：不包括目的与目标。代表人物为安绍夫（H.J.Ansoff)和菲利普·科特勒。 综合的概念：明茨博格（H.Mintzbeng）计划（Plan)、手段（计策）(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)、透视（观念）(Perspective)。 一般的概念：战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。;二、企业战略的层次;;三、企业战略计划;战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门。 那五个方面？;第三节　营销战略计划过程 ;战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括： （1）规定企业任务； （2）确定企业目标； （3）安排业务组合； （4）制定新业务计划。 ;一、确定企业使命;作用： 使命涉及的问题： 使命说明书应具备的特点： 目标集中，切实可行。 体现政策，实现价值。 明确领域，加强竞争。 ;成功企业的企业使命;成功企业的企业使命;成功企业的企业使命;成功企业的企业使命;成功企业的企业使命;成功企业的企业使命;成功企业的企业使命; 以比世界???任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。 ;二、区分战略经营单位;公司企业战略;战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）;海尔;北京卷烟厂;金陵饭店;三、评估战略业务单位;波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵（BCG）;问号类（高市场增长率、低市场占有率，需要大量资金，须慎重考虑经营这类单位是否合算）. 明星类（双高，需投入大量现金，使用现金较多，未来会转入现金牛类）. 现金牛类（低市场增长率高市场占有率，需投入的资金少，取得的现金收入多，可以支持其他业务）. 瘦狗类（双低，赢利少或亏损，难以再度成为财源） 。;;可供选择的战略： 发展 保持 缩减 放弃;GE 分析模型;寻找市场;四、规划企业增长战略;1、密集式成长（Intensive Growth）;　2、一体化成长 如果企业所在的行业很有发展前途，而且企业重新整合供应链可以提高效益，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。包括（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化;3、多角化成长 如果企业在当前业务范围以外的领域发现好的市场机会或原有的业务领域已没有发展潜力时，可考虑多样化增长战略 。;多角化成长（Diversification Growth）;五、业务单位的战略计划;SWOT分析;机会与威胁分析（OT） ;机会分析矩阵;威胁分析矩阵;机会威胁的综合分析与对策;① ＳＷＴＯ矩阵可以帮助管理者制定如下四类战略： ＳＯ（优势－机会）战略 ＷＯ（劣势－机会）战略 ＳＴ（优势－威胁）战略 ＷＴ（劣势－威胁）战略 ;ＳＯ（优势－机会）战略 这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略。 这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是把企业的劣势变为优势，努力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会。 ＷＯ（劣势－机会）战略 这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。 适用这种战略的条件是存在有利的市场