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广告传播中的适度冗余 广告传播中的适度冗余 奥格威说:“不要贩卖商品,要售卖梦想。”从2021年年底开始,德芙播出30秒的电视广告,第17秒出现与产品直接相关的信息:德芙巧克力的形象展示及其“此刻尽丝滑”的广告语。这条广告一半多的时间是铺陈与巧克力本身无关的信息,冗余信息似乎太多,但如果没有所谓无关的信息,这则广告就不会成功。 　　 　　信息论中有关“冗余”的基本概念 　　1949年,香农和韦弗发表了题为《传播的数学理论》(The Mathematical of Communication)的著名论文,该论文提出信息及其一系列概念,使之成为信息论的奠基之作。香农把“信息”定义为:用于消除不确定性的东西。在此基础上,香农提出了一般传播系统简图以及“熵”、冗余信息、噪音等相关概念。对“熵”的概念进行阐释有助于“冗余”的理解。 　　1.“熵”的概念 　　早在19世纪60年代德国科学家就将“熵”引入了物理学。从物理学角度出发,“熵”是热力学第二定律中的一个物理量,也可以说“熵”就是系统内部分子热运动混乱程度的度量,这就是“熵”的物理意义。这个定律还表明:物质和能量只能沿着一个方向转换,即从可利用到不可利用,从有效到无效,从有秩序到无秩序。当系统处于有序状态时,“熵”最小;当系统处于无序状态时,“熵”最大。① 　　信息论的创始人香农从热力学中借用了“熵”的概念。在信息理论术语