消费者购买过程的心理活动.pptxVIP

1 第3章 消费者购买过程的心理活动 2 消费者需要与动机 消费者购买行为心理 2 消费者购买决策心理 3 主要内容 3 假如今天你可以得到任何你想要的三件东西，你会选择什么？ 4 你每天都在做些什么？ 6 什么推动了人们做出各种各样的行为？ 7 什么是需要 需要的类型和内容 需要的特征 需要的发展变化规律 第一节 消费者的需要与动机 8 （一）什么是需要？ 需要（need）是个体在一定的条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，简言之就是人对某种目标的渴求与欲望 。 形成的基本条件：生理上或心理上出现对某些必需因素的缺失或不足。 9 （二）需要的类型和内容 1.自然需要和社会需要 自然需要也叫生理需要，包括饮食、休息、睡眠、排泄、性等。人的需要中最基本、最强烈、最明显的一种。 社会需要是与人的社会生活相联系的，包括工作、交往、求知、爱情、成就等。 10 （二）需要的类型和内容 2.物质需要和精神需要（按需要的对象） 物质需要是指为维持个体和社会生存与发展所需要的物质产品的需要，包括衣食住行、劳动工具、文化用品等。 精神需要就是人对智力、道德、审美、理想等方面的需要等。 11 （二）需要的类型和内容 3.按照需要的发展规律划分 生存需要（最基本的需要） 活动需要（智力、生产劳动） 交往的需要 发展的需要（不断充实自我、完善自我的需要） 成就的需要（自尊的需要、创造的需要） 12 （三）需要的特征 1. 消费需要具有多样性 2.消费需要具有发展性 3.消费者需要具有周期性 4.消费需要具有伸缩性 5.消费需要具有可诱导性 13 马斯洛的需要层次理论 14 （三）需要的特征 1. 消费需要具有多样性 2.消费需要具有发展性 （马斯洛的需要层次理论） 15 16 17 18 （四）需要的发展变化规律 19 （五）消费者需求行为的变化趋势 20 泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。 试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？ 案例分析： 21 （一）动机的概念 　　　 引起和维持个体活动并使之朝向一定的目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因 。 二、消费的购买动机 22 刺激 需要被意识 满足需要的目标 动机形成 （二）动机的产生 　　　 23 动机水平与问题解决效率 耶基斯—多德逊定律 24 始动功能 指向或选择功能 维持功能 调整和反馈功能 （三）动机的功能 25 趋避冲突 双趋冲突 双壁冲突 （四）动机冲突理论 26 （五）消费者的购买动机 1.购买动机的类型 1）情绪动机 2）情感动机 3）理智动机 4）惠顾动机 消费者购买行为示意图 28 2、消费者具体购买动机 求实用 求便利 求癖 求异 从众 求名 求美 求新 （五）消费者的购买动机 29 一、消费行为概述 1.消费行为的含义 是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。 第二节 消费者购买行为心理 30 2.消费行为的特征 第二节 消费者购买行为心理 31 （二）消费行为的变化趋势分析 32 （三）消费行为的影响因素 33 （四）消费行为模式 34 二、消费者购买行为的心理类型 （一）根据消费者购买态度与要求划分 35 二、消费者购买行为的心理类型 （二）根据消费者购买目标的选定程度划分 36 三、消费者购买行为理论简介 37 课堂调查 一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？ 第三节 消费者购买决策心理 38 A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？ B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？ 请你在纸上写出A、B的情形下的价格。 讨论：消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗？你觉得一般会是什么原因导致了偏差？ 39 一、消费者购买决策