沙宣在中国的整合营销案例分享.pptxVIP

沙宣在中国的整合营销案例分享  上市背景 1997年，宝洁公司进入中国市场的第十个年，旗下共有三个洗发水品牌行销中国： 上市背景 飘柔 物理利益点： 洗发润发二合一 头发柔顺 消费者承诺： 漂亮 上市背景 海飞丝 物理利益点： 去头屑 消费者承诺： 自信 上市背景 潘婷 物理利益点： 添加营养 消费者承诺： 健康 上市背景 飘柔 海飞丝 潘婷 利益 头发柔顺 去头屑 营养 承诺 美丽 自信 健康 *市占率(1996) 28 18 14 * 指零售渠道 上市背景 营养添加 功能 本土/亲和 国际/专业 60%市场份额 上市背景 *宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额 ，堪称中国奇迹，也是全球奇迹 *但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路（美容美发）宝洁一直没有特定品牌经营 *中国市场由于美容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平（沿海发达城市）市场存在巨大潜力 *中高端专业通路当时威娜（德国）品牌独大，市场占有率超过50%. 而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场，但据悉将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发 宝洁的战略考虑 *做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者，专业渠道的利润贡献度虽然不高，宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席： － 影响宝洁的专业形象 －必须在专业从业人员（美发师）中建立良好的口碑和信誉，以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑，影响消费者 宝洁公司决定引进旗下专业 品牌沙宣进军高端专业市场 沙宣 的品牌背景 *一个享誉国际的发型设计大师，维达·沙宣既是潮流革新者、艺术家、教育家、主持人和慈善家。他热衷于发展有关发型设计的教育事业，并不断创造品质优良的美发产品。他充满创意、独树一帜的发型设计念和力求轻便简洁的设计，充分体现了造型与实用性的密切关系，对20世纪时尚深远的影响响深远。也是欧洲很多社交名媛和著名的时装秀的指定造型师。 *在英国开设沙宣美发学院，沙宣沙龙，同时销售沙宣美发产品 *1985年，宝洁收购沙宣美发产品行销权 维达·沙宣 宝洁的沙宣品牌战略 沙宣 VS 沙宣美发学院－带领中国美发技术 沙宣美发 沙龙－提供顶级美发享受 沙宣美发 产品－提供顶级美发产品 营养添加 功能 本土/亲和 国际/专业 沙宣目标市场 沙宣的品牌发展 市场调查 调查目的：25-40岁都会白领和家庭主妇的洗发水A U 调查方式 ：定点随机问卷访谈 调查范围 ：北京，上海，广州三地，每地1000名 调查主要发现： 家庭成员会用使用不同牌子的洗发水，原因是品牌认同和功能性的不同 买给自己用的大都是350CC装，月消费量约为300-400cc(随季节而变化）。 平均3.4个月换一次牌子，因为听说老用同一个牌子对头发不好，换的品牌和原品牌大约为同档次的品牌 30%购买洗发水的单价是22-30元，60%购买的单价是32-40元 平均1-2天洗一次头，65%在早上洗，35%在晚上洗 65%的人会每个月到发廊洗头1-2次，每次的费用约为15-25元，主要的原因是比自己洗更专业 沙宣的品牌发展 品牌策略 产品核心价值： 专业 时尚 美发的提供者 目标对象：都会花蝴蝶 光鲜的外表，善交际 新潮流新资讯的先锋，勇敢尝试新流行 名牌的消费者，重视名牌的价值和身份表征的认同，收入未必高，但是只要认同名牌，倾囊而出在所不惜 发型发质和衣着打扮是自己我识别的最大因素，也是最关心的事物，消化大量的相关资讯让自己保持最时尚的形象 沙宣的品牌发展 品牌策略 产品 －洗发水 配方及特点：含保水因子 包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的 瓶型为求专业感觉，采用独特的瘦圆筒型 分20OCC（个人购买）350CC正常包装，及600CC发廊专用 配方分一般发质及受损发质两种 价位： 350CC 50元，200CC 30元， 600CC 特贩 沙宣的品牌发展 品牌策略 产品 －洗发水 配方及特点：含保水因子 包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的 与洗发水同时上市 沙宣的品牌发展 品牌策略 渠道 ： 大型超市及量贩店现代通路，美发用品专卖店，发廊通路 沙宣的品牌发展 营销目标 行销目标： 上市6个月内在上海抢占高价位市场7%的份额 上市1年内在10大城市