市场营销战略选择--社会责任营销.docxVIP

市场营销战略选择--社会责任营销 市场营销战略选择--社会责任营销 企业市场营销战略涟择 一陈素玲阳理工学院 他酉风。厘Ｕ昌．晦例社会嚣任营销 ［摘要１在国际社会越来越强调企业社会责任的过程中，企业的营销观念也在发生着相应的变化，由市场营销观念发 展到社会市场营销观念。这也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向——社会责任营销。社会责任营销对企业发展 有着积极的作用，同时，社会责任营销也有章可循。 ［关键词ｌ企业社会责任 枉会市场营销观念 的共识是，企业在社会责任方面的作为是一个长远的战略层面的解决方案。 二、社会责任营销及其作用１社会责任营销 对于社会责任营销可以有广义和狭义两方面的理解。广义的社会责任营销应是企业在产品生产及流通的各环节，以履行一定的社会责任为己任，以关注及解决～定的社会问题为企业发展的基石，从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。狭义的社会责任营销是指企业承担一定的社会责任的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、美化企业形象，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。广义的社会责任营销概念立足于企业的长远发展，立足于企业和社会的和谐共赢，是企业发展战略层面的选择，它把社会责任内化于企业使命和宗旨．能够保证社会责任履行贯穿企业生命始终；狭义的社会责任营销概念考虑的是增加销售额的短期利益．把承担一定的社会责任作为一种市场营销的策略，这就难免会出现企业一方面在承担一定的社会责任（如希望工程．扶贫．爱心捐赠等），而另一方面又在践踏社会责任（如环境污染．商业欺诈、假冒伪劣产品等）的情形．使社会责任成为企业博取社会声誉的幌子和商业作秀，这当然是我们所不愿看到的结果。 ２社会责任营销的作用（１）利于制定正确的企业使命 无论对于一个刚刚创立的企业，还是对一个已经确立起来的历史久远的、有多种经营业务的联合公司来说．在制定企业战略之前应弄清楚企业应负担什么样的社会责任．是一个什么性质的企业，它应从事什么事业．总之要弄清楚企业的使命。所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。企业在制定战略之前．必须先确定企业的使命，是因为企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业方向、发展道路的改变．使企业发生战略性的变化：此外，确定企业使命也是制定企业战略目标的前提．是战略方案制定和选择的依据．是企业分配企业资源的基础。在确定企业使命时．必须充分、全面地考虑到与企业有利害关系的各方面的要求和期望。这些利害关系者包括企业内部的要求者．即股东和雇员．还包括企业的外部要求 一．企业社会责任与社会市场营销观念 从十九世纪二十年代起，企业已逐渐认识到自身发展和社会的关系，开始了以捐赠的方式回馈社会，并逐步建立了企业社会责任守则：到了二十世纪九十年代，随着经济全球化的不断加深，经济增长，产业升级，交流加深．文化融合，使得企业传统价值观正在发生变化．更加关注自然资源．生态环境，劳动者权益和商业伦理．更多地承担对利益相关者和社会的责任，国际范围内的企业社会责任运动也广泛展开．突破了企业各自的企业社会责任守则，形成了履行社会责任的全球契约，第一个用于第三方认证的全球社会责任标准一一ＳＡ８０００也于２００１年正式在全球范围实施．虽然这只是一个自愿选择而非强制执行的社会责任标准，它已经对全球企业的生产、经营和管理活动带来了不可估量的影响。 随着国际社会企业社会责任运动的不断深化．企业社会责任 （ＣｏｒｐｏｒａｔｅＳｏｃｉａｌＲｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙ．简称ＣＳＲ）的概念也在逐步完善， 但到目前为止仍没有形成统一的定义。越来越多的人推崇利益相关者理论下的企业社会责任，即指企业除了要为股东（ｓｔｏｃｋｈｏｌｄｅｒ） 追求利润外，也应该考虑利益相关者（ｓｔａｋｅｈｏｌｄｅｒ）——影响和受影响于企业行为的备方——的利益。 在国际社会越来越强调企业社会责任的过程中，企业的营销观念也在发生着相应的变化，由市场营销观念发展到社会市场营销观念。１９７１年，杰拉尔德?蔡尔曼和菲利普?科特勒最早提出了”社会市场营销”概念．促使人们将市场营销原理运用干环境保护．计划生育．改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充．鉴于市场营销观念回避了消费者需要．消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实．社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益．并以保护或提高消费者和社会福利的方式．比竞争者更有效。更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 社