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网络消费者购买行为研究 网络消费者购买行为研究 南京经济学院学报 2002年01期 消费者就是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户。随着生活水平的提高、生活 节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，时间因素已经成为现代消费者最为关切 的问题，因此节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造财富的最佳武器， 提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。 电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求，因而得到了快速、蓬勃的发展。然 而电子商务市场与传统实体市场有着很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致了网络消 费者（注：网络消费者是指通过互连网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。） 的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大不同。电子商务环境下网络消费者购 买行为所产生的较大的变化，使网络零售商不得不重新寻找适合于网络销售的营销战略和营 销工具，而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的取舍决策，都应基于对网络消费者 购买行为的认识和分析研究的基础上作出，如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网 络营销中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差或失误。 消费购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。 消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影响，即消费者购买行为是外部决定因素(Ⅰ) 和个人决定因素(P)的函数(Boone Kurtz，1998)： B=f(I，P) 外部决定因素包括：文化影响、社会影响和家庭影响；个人决定因素包括：生命周期阶段 、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等，这些多方面的因素将综 合在一起对消费者购买行为产生作用。以下将从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售 商店气氛设计这三方面对网络消费者购买行为加以分析。 一、网络文化的影响 文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等一套整体观念，它 对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。不同的国家和民族有着不同的文化，具有不 同文化背景的消费者将形成各自不同的价值观、信仰、审美观念、生活方式等等，从而也就 导致了千差万别的消费行为。 互连网的出现和发展，不仅是科技上的革命性突破，其意义还在对当代人类文化产生了重 大而深远的影响，形成了独具特色的网络族群(net-society)和网络文化(netculture)(Tim North，1994)。 由于对互连网的访问需要具备计算机、网络以及其它一些相关的基础知识和相应的条件， 使互连网用户与一般人群在统计特征上形成了较大的差别。从统计资料中可以看出，互连网 用户中大部分是男性而且以年轻人为主，大多数人都接受过大学（包括大专）以上的高等教育 ，平均收入水平要略高于总人口水平，从事的职业以信息技术、科研、教育、咨询服务等为 主。这些互连网用户借助于网络进行交流和沟通，逐渐地形成了普遍认同的网络文化，比如 网络礼节(netiquette)、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。在互联 网中还存在着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化，比如那些出于共同的兴趣或爱好(网 络游戏、音乐等)而形成的新闻组(newsgroup)、虚拟社区(virtual community)、聊天室(ch at room)等等，这些亚网络族群中的成员往往具有相同的网络价值观并且遵循相同的网络行 为准则。 论及文化的主题，当然离不开历史的内容，因此了解互连网的发展简史，有助于更好地把 握网络文化的精髓及其对网络消费者购买行为的影响。互连网的发展大致经历了如下过程： 1.开创阶段：这一时期的用户主要是一些科研工作者，在他们努力的推动下，互连网发展 成为一种共享科研资源和方便学术交流的优秀工具。这些人可以被称为互连网发展历史中的 先驱者，大多数都是计算机科学家和工程学家，他们在建立互连网络并推动其科研应用的同 时，形成了一些约定俗成的规则和开放自由的信仰，这些规则和信仰就是网络文化的雏形， 其影响一直延续到现在。 2.商业化阶段：“商业性互连网交易协会”(Commercial Internet Exchange Association ) 的成立标志着互连网商业性应用的开始，商业化应用的成功使互连网展现出巨大的潜力，并 得到了历史性的飞跃发展，摆脱了仅限于研究和学术领域时发展缓慢的境况。这一阶段的互 连网用户可以被称为早期追随者，集中于信息技术领域的从业人员和公司，他们承续了先驱 者创立的传统并加以发展，其从事的工作主要是互连网商业应用的研究开发，这一阶段的网 络商业行为以企业与企业间(Business-