消费者行为全套教案 完整版授课电子教案 整本书电子讲义 教学讲义（最新）.docxVIP

项目一 认知消费者行为 5学时 一、教学目的： 1、知识目标: ? 了解消费、消费者、消费品、消费心理与消费行为的基本含义。 ? 了解消费者行为学产生和发展的过程。 ? 掌握消费者行为学研究的对象、内容和具体方法 2、能力目标： ? 能够简单地分析消费者行为。 ? 能制定合理、可行的消费者行为调查计划。 ? 培养学生学习消费者行为知识的主动性和自觉性。 3、道德目标 ? 通过学习消费者行为学的理论知识，帮助学生树立正确的消费观念。 ? 培养学生自理能力，根据自己的实际情况合理规划好自己的消费支出。二、教学重点与难点： 消费者心理的相关概念。 学习消费者心理分析的意义。 三、教学内容 导入新课： 华为：以消费者为中心小中见大真正将服务落地并不容易 华为的案例告诉我们，品牌经济时代，市场决定了企业的发展道路，企业所有的关注焦点都指向了消费者。企业是否能够把握消费者购买心理非常重要。消费者是市场中真正的上帝，而“上帝”的心理并不是那么容易揣测的。消费者的行为特点和心理特点常常隐含在消费者的内心深处，需要我们运用消费者行为分析的方法挖掘出来。 模块一 消费者行为的几个基本概念 1学时 消费 市场学中的消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。具体来说，消费包括消费需求产生的原因、消费者满足消费需求的方式和影响消费者决策的有关因素。个人消费是恢复人们劳动力和劳动力再生产不可缺少的条件。本教材所研究的消费是指个人消费。 消费者 所谓消费者，狭义上是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，同时也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织；广义上是指在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指消费活动中的所有人。在现实生活中，同一消费品的倡导者、决策者、购买者和使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。 1、消费者角色的概念 消费者角色是指消费者在消费活动过程中的各种角色。角色是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。一个人的角色反映了他的社会地位，以及相应的权利和义务、权力和责任。 消费者角色的种类 消费者角色可以分为五种，分别是消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。 （1）倡导者，即本人有消费需要或消费意愿的人；或者认为其他人有消费必要或其他人进行了某种消费之后可以达到其所希望的消费效果，因此倡导其他人进行这种形式消费的人。 （2）决策者，即有权单独决策或在消费活动中拥有与其他成员共同做出决策的人。 （3）影响者，即以各种形式影响消费过程的人，他们可能是消费者的家庭成员、邻居与同事，也可能是购物场所的营销人员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。 （4）购买者，即直接购买商品的人。 （5）使用者，即最终使用、消费该商品，并得到商品使用价值的人。有时称其为最终消费者、终端消费者或者消费体验者。 3、消费者角色与营销的关系 （1）商品和服务的设计必须符合倡导者或使用者的需要。 （2）购买者的地位也应受到重视。 （3）决策者和影响者会影响消费者对商品品牌、数量的选择。 三、消费品 根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。1、便利品2、选购品3、特殊品4、非渴求品四、消费心理与消费行为 1、消费心理的概念 消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。 2、消费行为的概念和特征 （1）消费行为的概念 所谓消费行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置商品和服务时介入的活动和过程。消费行为分析就是研究消费者的消费活动和过程及影响这些消费活动和过程的各种因素。 消费行为的特征 多样性。 复杂性。 可诱导性 消费心理与消费行为的关系 一般来说，消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。 模块二 消费者行为学的产生与发展 0.5学时 案例导入： 年度“消费热词”折射消费变化趋势年度“消费热词”折射消费变化趋势 案例体现了消费者行为的这些变化趋势：消费者行为更加理性，节约消费、自主消费、明明白白消费的意愿增强，自我维权意识增强。 案例体现了消费环境的这些变化趋势：消费者的权益保护意识在社会上达成共识，国家不仅出台了相关法律，还废除了长期存在的一些霸王条款。 此外，社会各界还对企业粗暴对待消费者的行为进行道德上的谴责。随着新型消费产品和消费渠道的诞生，消费者权益保护将对国家监管提出更高的要求。 一、消费者行为学的发展历程 19世纪末到20世纪初，资本主义经济进入繁荣发展阶段，随着机器大工业生产体系的确立和生产社会化程度的提高，生产力水平快速提高，劳动生产率迅速上升，产品数量大幅度增加