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按营销策划创新内容划分 按营销策划创新内容划分 按营销策划创新内容划分 企业的营销战略与营销战术的策划不是一次性行为的结果，而是一个 连续不断的创新过程。创新一词在英语里是VAHM ，意思是更新、改变 或制造新的东西。营销创新策划是指企业上新观念、新技术、新方法对企业 营销活动(目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面) 的战略 与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不 断提高的方案与措施。 20世纪80年代开始，随着国际营销理论与实践的深刻变化，出现了 大市场营销、关系营销、知识营销、CS 营销、CLS 营销、4cg 营销、服务营销、 绿色营销、网络营销等新概念c 这里对其中的知识营销策划、关系营销策 划、网络营钥策划和整合营销策划进行介绍。 (一) 知识营销策划 知识营销策划是适应高科技和企业技术创新的有效竞争手段e 它是 以创新产品为对象、以知识和技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科 技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一 个崭新的市场体系 (二) 关系营销策划 关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务间的连续性的关 系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其 他公众之间的相互关系。例如，日本的松下电器之所以在中国有21％的 市场占有率，尼日本电气行业之首，其关键在于他们把广告宣传这一关系 营销的手段作为营销商品的战略武TDK 代理商器(近儿年来，松下每年的J “ 告投资额为500亿日元左右) 。关系营销运作策划是把公司的信息传递给大众，与 社会各界搞好关系。它涉及多方面的整合，例如关系广告、生态环保、危机 公关等c 关系营销运作可以说是一次营销策略上的“推与拉”，透过关系 营销运作，把企业及产品差异化的特点、附加价值、目标群体等进行充分的 双向沟通。在资源的选择及运用上，关系营销将为企业带来巨大的商业利 益和更广阔的生存空间* (三) 网络营销策划 网络营销(cyber MARLETING)是借助INMMD 联机服务网络、电脑通信和 数字交互式多媒体的威力来实现营销目标。网络营销的实质是以计算机 互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触的方式，向顾客提供产品 及服务的营销活动o (四) 整合营销策划 整合营销策划的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需 要的价值为取向，确定企业统一的促销策略．协调使用各种不同的传播手段， 发挥不同传播工具的优势，从而使企业由促销宣传实现低成本化与高 强冲击力的要求，形成促销高潮。 因此，到了]985年，美国市场营销协会对市场营销重新下了一个定 义：“市场营销是关于构思货物和服务的设计、定价、促销和分销的策划与 实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”这一定义比较 明确地表述了市场营销的含义，指出了市场营销的实质．但它所概括的内 容仍不够全面。市场营销发展到了今天，不再仅仅是一种交换过程，市场 营销理论还进一步运用于非商业组织的活动之中。 1990年，日本市场营 销协会(JMA)根据变化了的市场营销环境和不 断发展的市场营销实践，对市场营销的含义进行了进一步阐述和发展，指 出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组 织．基于与顾客、委托人、业务伙伴TDK 电容、个人、当地居民、雇员及有关各方达成 的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内 外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成 和协调的各种活动。”这一阐述得到了国际营销学界的普遍认同，也是迄今 为止国际学术机构关于市场营销含义的最新发展。 案例1—3：在20世纪70年代，日本汽车大举进入中国市场时，考虑到 中国人民有抗日情绪，丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词：“车到 山前必有路，有路必有丰田车”。从此，日本丰田车的形象连同这句广告词 在中国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晚c 2．营销策划是市场营销系统工程 营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用 的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统中的各个方面根据新的经营 哲学和经营理念进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程 的