市场定位与消费者行为.pptxVIP

市場定位與消費者行為;壹、市場定位 定位是指設計公司的產品和形象的行動，以期能在目標顧客 心中留下鮮明及良好的印象。為了要定位，廠商必須決定要 提供多少差異，以及要向目標顧客強調那些差異。 一.七種基本的定位策略 屬性定位 利益定位 使用/應用定位 使用者定位 競爭者定位 產品類別定位 品質/價格定位;二、差異化的變數;產品差異化 特色：特色是補充產品基本功能的特質 績效品質：績效品質是指產品基本特性運作的程度 一致性品質：一致性品質是指產品設計與操作特性與目標標準接近的程度 耐久性：耐久性是產品預計的使用期限 可靠性：可靠性是產品在特定期限內，不會發瘋故障或損壞的可能機率 可修復性：可修復性是指修理故障產品的難易程度 樣式：樣式是指產品的外觀形式及給顧客的感覺 整合能力：影響產品外觀及顧客所要功能的所有特色的整體就是設計;服務差異化 訂貨容易 運送：包括速度、準確性和運輸過程中對貨物的照顧程度。 安裝 顧客訓練 顧客諮詢：諮詢是指廠商免費或以合理價格，提供給顧客相關資料、資訊系統及建議等服務。 維修 其他服務;人員差異化 訓練良好的人員會表現出下列的特性： 能力 禮貌 可信任 可靠性 有反應 溝通;通路差異化 通路的涵蓋面、專業能力與績效。 形象差異化 識別與形象 可運用的工具包括名稱、商標、口號、象徵、氣氛與事件等。 象徵 顯著的形象，尚包括足以喚起消費者對企業或品牌認知的象徵符號。 書面與視聽媒體 氣氛 活動;貳、消費者行為;一.影響購買行為的主要原因 文化因素 文化：文化是決定一個人欲求與行為最基本的因素 次文化：每個文化是由許多較小的次文化組成，這些次文化提供其成員特定的識別與社會化。次文化包括國籍、種族、宗教及地理區域。 社會階層：所有的人類社會均有社會層級。 社會階層有許多特徵。 第一是同一社會階層的人，其行為較相似。 其二、人常依其社會階層來被認定在社會中的地位。 其三、一個人的社會階層是以職業、所得、財富、教育及價值觀等一組變數來決定，非單一變數可決定。 第四、個人在一生中，可能改???其社會階層，往上或往下流動的難易，取決於社會層級的僵固性。;社會因素 參考群體 一個人的參考群體是指直接或間接影響其態度或行為的所有群體，經常與持續互動的是初級群體，如家庭、朋友、鄰居及同事，初級群體常是非正式的。一個人也會從屬於次級群體，例如宗教、專業或商會群體，此較正式且較不常互動。 人們受參考群體影響至少有三個方式： (a)參考群體讓一個人有可參考的新行為與生活方式。 (b)參考群體也影響一個人的態度與自我觀念。 (c)參考群體也創造順從壓力，影響一個人實際產品與品牌的選擇。;家庭 家庭成員是最具影響力的初級參考團體。誼各購買者的一生中有兩種家庭。「已身所出」之家庭，此包括父母親。我們從雙親得到宗教、政治與經濟的看法、以及個人雄心、自我價值及愛的觀感。較直接影響每日購買行為的是一個人「從已身所出」的家庭，及一個人的配偶與小孩。 角色和地位 一個人一生中參予許多群體家庭、俱樂部、組織等。再每一個群體中的位置可以用角色及地位來界定。;個人因素 年齡、生命週期階段 職業 經濟狀況;表 傳統的生命週期與購買行為;生活型態 人格及自我觀念等 人格是指一個人特有的心理特徵，是其對環境的反應有相對持久且一致的反應。人格常以自信、支配性、自主性、順從性、社交性、防衛性及調適性等術語來陳述。 心理因素 動機 一個人在任何時間點都有許多需要，有些需要生物性的，起源於生理的緊張狀態，如飢餓、口渴、不舒服。有些需求是心理性的，起源於心理緊張的狀態，如需要被肯定、尊重及有所屬。 ;知覺 人們對相同東西有不同的知覺是因為知覺程序：選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留。 選擇性注意 選擇性注意意謂著型銷人員應努力吸引消費者的注意 選擇性扭曲 選擇性扭曲是指人們傾向將資訊曲解成其個人意義 選擇性保留 由於選擇性保留，人們會記住所偏好品牌的優點，忘 掉其他競爭品牌的優點。;歸因 歸因是一個人對行為所做的因果推論。內部歸因是將行為推論個人本身因素造成，外在歸因則認為是由外在因素、幸運或命運造成。 學習 人們行動之同時即在學習。學習是指一個人經由經驗而使其行為改變。 信念與態度 人們經由做與學習得到信念與態度，此進而影響其購買行為。信念是一個人對某些事物持有的描述性看法。;購買決策過程 購買角色 發起者：最先提出購買某一些特定產品或服務的人。 影響者：提出意見或諮詢決策的人。 決策者：決定一購買決策中任何一部份的人購買與否、買什麼如何買及何處買。 購買者：進行實際採買的人。 使