aae_第二章市场调查方案设计（PPT45）.pptxVIP

第二章 市场调查方案设计 教学目的： 通过本章的学习，不仅要让学生了解用户市场信息需求分析的有关问题、调查项目的确定和研究假设，掌握市场调查方案的涵义、内容和撰写，而且还要让学会设计市场调查方案，编写出合格的市场调查方案。以便为顺利地开展市场调查提供指导性文件。 案例分析:卡西欧公司的销售调查卡闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他人。每—类人员，中又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，为企业提高产品质量、改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。 问题：可以提供哪些信息，对于企业有什么用？本章主要内容一、市场调研的方案设计*二、市场调研过程的管理和控制（自学为主）三、访员的培训（自学为主）第一节 市场调查的方案设计 回顾市场调研流程市场调查方案设计的主要内容 调查方案的可行性研究与评价 一、? 市场调查的流程确定调查问题和提出假设设计调查方案和撰写计划书实施调查和收集数据处理数据和分析数据撰写调查报告跟踪调研和反馈二、市场调查方案设计的概念 根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 各个方面对某超市的竞争能力进行调查，应调查那些方面？各个环节和各个阶段 案例：超市竞争力调查应将该市所有或抽样选出的超市的经营品种、质量、价格、服务、信誉等方面作为一个整体，对各种相互区别又有联系的调查项目进行整体考虑和安排，避免调查内容上出现重复和遗漏。三、市场调查方案设计的重要性 从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 对某一行业的认识 鞋革行业 速冻 饮料 啤酒 定性与定量的结合 区别点定量研究定性研究研究内容事实、意见、行为动态、态度、决策过程支持体数字、尺度口头表达的信息调查方式问卷调查：入户、街访、电话、留置探访、座谈会、投射技术抽样方式随机抽样、配额抽样判断抽样样本容量大样本小样本分析方式统计分析心理分析、凭经验/灵感深广度广度探测深度探测优缺点定量研究定性研究优点研究结果可以作为决策依据；可以推断整个市场的趋势；提供有意义的跟踪比较；通过统计分析可以找出影响态度的主要因素。能够发掘消费者购买决策的真正动机；客户可以根据研究的进展适时调整研究重点；项目所需的时间短；最适合做探测性研究。缺点耗时长，不能快速得到最终结果；研究过程中内容不可更换；费用相对较高；可控性相对较差；无法发掘深层的原因。不能推断总体；研究结果受研究人员的经验、能力影响较大。市场调查方案设计的重要性 （一）从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用 普查与抽样调查的关系 市场调查方案设计的重要性（二） 从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。MR由单纯的资料收集到调查设计、资料收集、资料整理和资料分析的一个完整工作过程，设计是第一步。四、方案设计的主要内容 确定调查目的和内容 确定调查对象和调查单位确定调查项目确定调查类型和方法抽样设计确定调查经费预算 拟定调研活动的进度表实施调查和收集数据数据处理和分析提交调研报告 （备注：本部分将以某市居民住宅消费要求调查为例对方案设计的主要内容加以说明。） （一）、确定调查目的、内容 目的 该调查的目的就规定得十分明确“通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据”。 调查内容：被调查者及其家庭的基本情况被调查者家庭的住房现状及改善意向被调查者的储蓄观念被调查者对住宅存、贷业务的看法部分企事业单位对其职工住房问题的计划 （二、）确定调查对象和调查单位调查对象――总体；调查单位――个体；解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题，在该调查中，经与