品牌营销战略——步步为赢.pptxVIP

步步为赢(品牌营销战略)讲师：howard市场营销的涵义 市场营销是指企业为了满足消费者的需求，实现企业目标的经营活动的全过程（包括生产前的市场调查、产品开发、选择目标市场、价格、促销、渠道策略的制定、售后服务、信息反馈等）。营销要素（6P）●产品（PRODUCT）●价格（PRICE）●渠道（PLACE）●促销（PROMOTION）●公关（PUBLIC RELATION）●权力（POWER）营销四要素（4C）●顾客导向●心理成本●方便购买●完成沟通营销竞争的四个层次营销的数量竞争营销的服务竞争营销的终端竞争营销的品牌竞争营销的数量竞争体制、品牌、品种、范围、网络、指标 营销的服务竞争力售前、售中、售后、回访要求、水平、超前、惊奇市场细分化产品差异化包装个性化终端活络化营销的终端竞争美誉度知名度指名度营销的品牌竞争 品牌营销的涵义品牌营销：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 品牌营销的涵义品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。 品牌忠诚度品牌认知度其它资产品牌资产品牌联想品牌知名度品牌营销的涵义品牌营销的涵义消费者需求类型满足需求的方式1、功能性需求创造产品和价值2、识别（象征）需求创造品牌价值3、情感需求创造品牌价值自我实现需要（自我发展和实现）尊重需要（自尊、肯定、身份）社会需要（归属感受、爱）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、干渴）消费者需求层次品牌营销战略的内容●品牌定位●品牌个性●品牌传播●品牌销售●品牌管理●品牌文化品牌品牌个性品牌特征品牌主题品牌定位耐克个性期望的成熟感“做就是了”值得骄傲的车型传统质量与式样可信任的朋友与伴侣最具男孩气概可信赖的摩托车制造商哈雷有空难我们会帮你奥斯特保险保护你在财产上不受侵害的安全网有求必应的朋友关心人、帮助人普开服装买适合您的衣服的地方展现自我开拓自我随意、潇洒、明了、自信本田汽车走在竞争前面我们使它更简单佳美友谊、易于接近并不简单能帮我一把不添麻烦U.S.Army挑战、需求、兴奋能开发你潜力的地方教我如何成功的老师自我实现小K萨牌饼“比萨饼，比萨饼”趣味、低价及其他不一定非在聚会时吃野性与疯狂品 牌 特 征 个 案品牌成功定位六步骤●认清自己的优劣 ●认清自己的理想 ●定下竞争对手●准备足够的资金 ●不要轻易放弃 ●不要忘了自己是谁 品牌定位的四大策略●逆向定位●文化定位●比衬定位●创新定位品牌竞争力导向品质品味感觉导向白酒品牌定位 茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来孔府家酒，让人想家喝杯青酒，交个朋友水井坊：历史悠久奇香贵州醇金六福：庆功的酒，好日子离不开它五粮液：中国酒王品牌个性（brand personality）●品牌命名●包装设计●产品价格●品牌概念●品牌代言人●品牌形象风格●品牌适用对 象…… 品牌个性描述年轻、活泼、刺激纯真、刺激、称职、强状野性、户外、冒险、年轻、活力充沛纯真、顾家、诚恳自负、富有、世故有教养、影响力、称职著名品牌百事可乐李维氏锐步柯达奔驰惠普品 牌 个 性设计竞争力导向大众分众个性导向品牌预测竞争市场市场定位目标对象硬件软件立地圈商市场营销 品牌战略个性化策略分析品牌传播（brand communication）●广告风格●传播对象●媒体策略●广告活动●公关活动●口碑形象●终端展示…… 品牌销售（brand sales）●通路策略●人员推销●店员促销●广告促销●事件行销●优惠酬宾…… 大红鹰品牌战略一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、 衬衫、电池）二、大红鹰专卖店统一终端三、大红鹰冠名广告策略四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路大红鹰形象三点突破● 抢占制高点● 选准切入点● 寻求闪光点抢 占 制 高 点● 以大手笔、大气魄、大思路来进 行形象宣传● 阵地是高层次、高品味、大覆盖、 有影响的权威媒体 （CCTV、新华社、人民时报、经济 日报……）松下幸之助名言培训很贵！不培训更贵！！大红鹰文艺定位活动 举办文艺相关联活动● 飞2000工程大红鹰文艺晚会● 大红鹰杯文学大赛● 大红鹰杯全国青年电视大赛● 凤凰卫视大红鹰剧场● 中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛品牌管理（brand management）●队伍建设●营销制度●品牌维护●终端建设●士气激励●渠道管理●经销商管理…… 理性消费时代感性消费时代感情消费时代实用价值形象价值文化价值文化竞争力导向文化归属情感导向品牌文化竞争品牌核心诉求品牌形象风格品牌历史传统品牌形象象征品牌文化内涵白酒品牌文化 茅台：国酒文化孔府家酒：家文化国窖1573：历史文化青酒：情感文化金六福：福文化拟定品牌营销竞争策略三大要素●如何塑造与竞争同业的差异化●如何让消费者记住最强优点●把理性竞争提