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巧妙 广告推销语言的语义 社会心理等分析 刘金英 lowbar;巧妙lowbar;广告推销语言的语义lowbar;社会心理等分析lowbar;刘金英 2021年3月 第8卷　第1期 长沙铁道学院学报(社会科学版) M ar . 2021 V ol . 8　N o . 1 “巧妙”广告推销语言的语义、社会心理等分析 (中南大学外国语学院, 湖南长沙　410075) 摘要:本文根据大量实例, 对一些看似并未违反广告真实性基本原则的广告推销语言的“巧妙 性从语义、社会心理和视听效 果方面进行分析。作者认为, 这类误导消费者的广告推销语言的“巧妙”之处主要表现有四种方式:使用模糊词; 使用不同论域; 使用言语暗示心理; 使用视听错觉。文章还指出:这类语言的巧妙之处在于它们既能帮助广告推销商误导消费者, 又可让他们逃避相关法律的追究。 关键词: 巧妙 广告推销语言; 模糊词; 论域; 言语暗示心理; 视听错觉　　语言是人类交际的工具, 在人类政治、经济、文化、生活等各项活动中起着重要作用。广告推销更是离不了语言。语言是广告的重要构成要素, 是推销的重要工具。“巧妙 的语言能大大促进销售与服务。请看一位帽子店老板是如何利用巧妙语言进行推销的:看到一位顾客在试大一点的帽子, 老板笑着说: 买帽子要买大一点的, 洗两次缩水后不正合适吗? ”顾客觉得有道理, 于是买下了帽子。一会儿, 又来了一位顾客在试小一点的帽子, 老板又笑着说: 买帽子要买小一点的, 戴几天不就撑大了吗? 这位顾客也觉得说得对, 于是也买下了帽子。正是看到了语言的这种不可思议的作用, 商家与企业不惜花费巨资大打广告推销战, 费尽心机在语言文字上做文章。一些不规范的广告推销活动甚至违反广告推销真实性的基本原则, 利用各种虚假信息宣传来误导坑害消费者。然而, 笔者发现, 具有误导作用的语言不只存在于不规范的广告推销活动中, 一些看似并未违反真实性原则的广告推销语言也具有误导性。对于此类误导语言, 笔者曾在先前撰写的一篇文章中从逻辑的角度进行了分析。本文拟从语言的语义、社会心理和视听角度进行再一次的探讨。 通过对搜集到的大量误导性广告推销语言进行分析, 笔者发现其“巧妙”之处主要体现在以下四个方面:使用模糊词; 使用不同论域; 使用言语暗示心理; 使用视听错觉。 一、使用模糊词 笔者曾参加某旅游公司组织的“××精华三日游”。该旅游公司在发给游客的广告宣传单上写道:游客交纳的费用包含:1. 交通:往返豪华旅游车; 2. 住宿:两星酒店标准; 3. 饮食:二早四正(八菜一汤) ; 4. 导游:全程优秀导游服务; 5. 景点:××大门票。旅游结束时游客不满意, 原因是“豪华”旅游车过于破旧, 还时不时地在路上熄火; “两星”酒店卫生条件较差, 且无热水供应; “八菜一汤”的八个菜几乎都是清一色的水煮小菜:水煮南瓜、水煮冬瓜、水煮豆腐. . . . . . 饭还是夹生的; “优秀”导游只负责清点人数与推荐购物, 对景点介绍太少; “精华”游则由于导游所给时间限制而过于匆忙。一句话, 事实与游客们当初对旅游公司在宣传单上所承诺的条款的理解大相径庭。一些游客欲投诉, 旅游公司负责人甩出的一句话竟问得他们一时也无言以对:“照你们的理解, 每条具体怎样才算符合要求? ”是啊, 究竟怎样才算得上“豪华”、“两星标 准”、“优秀”、“精华”呢? 八菜又该是什么样的八个菜呢? 类似的情况在一些大型商场推出的 购物中大奖 、“精美礼品送不停”活动中也时有发生。笔者也曾有幸中过一次“大奖”:一台放桌上用的转页扇, 不过没用多久就报废了。得到的“精美礼品”就更多了:一个很小的塑料水果篮, 一个打火机, 一副印有厂家广告宣传的扑克牌, 一个一节拇指大小的塑料罗汉像. . . . . . 这些“大奖”、“精美礼品”说“大”或“精美”, 似比想象中的差了许多, 说“不大”或“不精美”, 似又找不出充足的理由来。 像上述广告推销语言中的“精华”、“豪华”、“优秀”、“八菜”、“大奖”、“精美”等词在语义上属于典型的模糊词, 即表达模糊概念的词。由于模糊词表达的概念不明确, 因而所表达的意义难以确定, 造成语义模糊现象。英国语言学家Ruth M . Kempson 在《语义理论》(Semantic T heo ry ) (1977) 一书第八章中将语义模糊现象概括为四种:(1) 指称模糊(refere n -tial vag ueness ) 。如city 和tow n , mountain 和hill 这类词, 它们的界限是不明确的。(2) 意义不确定(indeter mina