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改朝换代背后：电商企业的起死回生术 从李国庆的 京东扛不过“ 2012 年底 ”，到毕胜的 垂直电商是个伪命题“ ”，这几年来，唱衰电商的 声音一直都在，也的确有不少企业前赴后继成为电商行业的发展先烈。死亡对电商来说一点 也不陌生，然而，在改朝换代背后，电商也在频频上演起死回生术。 推倒重来型 代表企业：凡客 从3000 人到 300 人的凡客，近几年在陈年的反思和雷军的支援下，上演着推倒重来的戏码。在 10天 前的愚人节，凡客创始人兼 CEO 陈年在花费近两个小时讲述他如何吹毛求疵地打造意见衬衫后情动 落泪，称做好一件衬衫是凡客的本分，也是他再重新做人。 回顾陈年此前的几次出场，都有着类似的 金句“ ”。2012 年 1月，陈年在年会发言时公开 认错“ ”，称上 一年遇到的挫折源于管理层 头脑发热、决策失误“ ”；2013 年 10 月，陈年接受媒体群访坦陈凡客 太官“ 僚了 ”，助理总裁加上副总裁有二十几个；去年 8 月，陈年的首次 小米式发布会“ ”，凡客推出转型之后 的首个爆款 —— 衬衫。当时他说的是： 今天我站在这里，让过去的事情都过去吧。“ ” 很多人支持凡客，更多的动力来自支持陈年。因为在浮躁的电商行业中，陈年几乎是对他创立的品 牌最为珍惜的一个。与其他人 做成了卖掉“ ”或者 做死了埋掉“ ”不同，陈年偏执地想要让凡客重生。 凤凰涅槃，都在浴火之后。但是对品牌而言，推倒重来的成本何其高。 更换战场型 代表企业：乐淘 同样拿到雷军投资的乐淘，也不是没有考虑过推倒重来。 2012 年，乐淘 CEO 毕胜自觉 帮耐克、阿“ 迪搬箱子没有前途 ”，将乐淘从代销型鞋类 B2C 转型为自有品牌电商。但品牌何其难做，最终毕胜放 弃自有品牌乐淘，开始探索定制模式。 据北京商报记者了解，毕胜于去年加盟 C2M 定制平台必要商城，目前该平台仍处于测试阶段，可定 制商品以女鞋作为切入点，本月底和下月将相继上线运动装备、眼镜和珠宝类定制。据知情人士 透露，毕胜从去年开始一直研究如何打造柔性供应链并拜访各地工厂，未来希望这个定制平台可以 覆盖更多领域。 在已经开通的女鞋定制方面，必要商城一双成品鞋定价在 300-500 元之间，消费者可自己选择面料 、颜色、跟高、跟形这四个要素，定制周期为 14 天。根据公开信息，必要商城合作商均为奢侈品制 造商。北京商报记者发现，这一平台同样有着明显的 雷军气息“ ”，每周一次开放购买 +F 码直接购买 的渠道模式承袭了原汁原味的 小米风“ ”。 另一方面，乐淘似乎已成为被放弃的战场。北京商报记者昨日登录乐淘网上鞋城发现，除了阿迪 达斯、探路者、匡威等少数大众品牌外，乐淘几乎被不知名的品牌占领，网站也停止了货到付款 模式，只可在线支付。 借尸还魂型 代表企业：麦考林 上市才五年，人间不同天。在京东、阿里登陆资本市场后，还有谁记得曾经的麦考林吗？邮购业务 式微、线下门店批量关闭、 B2C 核心用户流失，头顶 “中国 B2C 第一股 ”光环的麦考林，却最终成为 一个壳资源。 在清明节前后重看麦考林 20 年发展史，比其他时候更能引发 天道无常“ ”的感慨。 1996 年成立、 2001 年扭亏为盈、 2006 年开出实体店、 2010 年上市，首日股价大涨 56.91% 。前 15年麦考林开展邮购、 涉足线上及线下，按现在的话说，那是思维模式极为超前的 “O2O探索。在产品方面，麦考林从女” 装入手，先后涉足美容护肤、家居生活等品类。但在上市后的近五年间，由于经营策略和方式出现 问题，麦考林痛失领先地位，业绩大幅下滑。再加上 包装上市“ ”的阴影，美国资本市场对其信心 大减。 2012 年，麦考林尝试自救，与韩国 Giosis 合资 趣天麦考林“ ”（Gio