产品的服务战略.pptxVIP

小组成员：20114030418赵健20114030419郑鑫杰20114030439秦芳20114030441申梦丽20114030442苏怡 ;目录：;1 前言：;2 提供物组合;使用提供物对战略性计划的益处;提供物组合;3 调整提供物组合;增加提供物;一致性;资源;市场;新提供物的开发过程;思路的产生和筛选;思路的产生和筛选;商业分析和市场测试;商业化;生命周期概念;生命周期概念;生命周期概念;调整、收获和取消提供物;;;4 提供物的定位;4.1 定位策略;以下案例显示了不同的细分市场而言某种特性的重要性是不同的;案例分析;实际上，实时定位概念需要开发出一个将产品特性与细分市场相联系的矩阵。 按这种方法考察牙膏市场的优点是： 1 营销经理可以发现新提供物潜在的机会并确定市场缝隙是否存在。 2 通过考察提供物的特性及其对细分市场的重要性，可以大致推测出新提供物可能对现有提供物的蚕食作用。如果两种提供物强调的特性相同，可预计他们在同意细分市场上将相互竞争。相反，如果他们有不同的属性组合，那么很有可能各自吸引不同的细分市场。出于这个原因，宝洁公司推出的成人佳洁士强效配方牙膏对他现有的儿童佳洁士牙膏的销售并没有太大的影响。 3 用这种框架可更有效地判断竞争对手对新提供物的反应。通过明确某一市场中有哪些品牌，，人们可以根据财务优势和市场接受程度来评价各种提供物。 ;4.1.2组织也可以通过用途或应用来为它们的提供物定位。如力槌公司就是用这种方法将其发酵粉定位为冰箱除臭剂和游泳池水质软化剂。 4.1.3还有一种策略是按使用者来定位。这种策略通常把吃餐品和服务与使用者团体联系起来。联邦快递把它的传送服务定位于为忙碌的经理人员服务。 4.1.4产品和服务也可以按等级来定位。例如：人造黄油定位为非黄油；储蓄组织定位为“银行”。;4.1.5组织液可以直接针对竞争者来定位。安飞士公司在汽车出租生意中针对竞争对手赫兹公司定位。许多年来，全美猪肉生产者协会把他们的产品定位于与家禽相似，“猪肉,另一种白肉”。 4.1.6依照价格—质量的变化定位也是可以的。惠普公司一直将它的办公个人电脑的价格有意定的低于康博和IBM，以便在??业购买者心中形成一种物有所值的定位。福特汽车通过它的“质量第一”的广告追求一种优质定位。 实际上，营销经理经常结合两个或者更多的策略来定位一款产品、一项服务和一个品牌。在拟定定位声明时这一点是很显然的。 ;4.2撰写定位声明;4.3重新定位;4.3采取定位策略的决定;4.3.2回答了以上问题，注意力就集中到事实上： 1 我们想要拥有什么样的定位？ 2 如果我们拥有这个位置，竞争者会有什么样的举动？ 3 我们是否拥有足够的营销资源来维持这个定位？;5 品牌权盖和品牌管理;4.1 品牌命名主要的管理意义：由于购买者对某一品牌满意和对品牌有良好的联想而产生的消费者信任能够形成品牌效益。即在功能性利益之外，品牌名称为产品或服务带来的附加价值。 4.2 品牌权益的两个明显的优势： ①品牌效益提供了竞争优势 ②消费者对于具有品牌权益的产品好服务愿意支付更高的价格。;创造品牌权益及其价值; 创造品牌权益 市场营销者意识到品牌权益并不能快速容易地获得。这一系列的过程是由四步构成的。（见图表5-3） ; 品牌权益价值 品牌权益对于品牌所有者来说可以提供财务优势。品牌有经济价值是因为它们代表了无形资产，这些资产使其所有者能够具备竞争优势、创造收入和在有形资产（厂房、设备）方面获得现金回流，获得相对于竞争者较高的回报。对于品牌是资产并且具有经济价值的认识在进行战略营销关于买卖品牌的决定时是非常明显的。 ;品牌策略; 多产品品牌策略有几个优势。转化为品牌权益，对产品有良好体验的消费者会将这种积极态度转移到企业具有相同品牌名的其他产品上。这种策略还能够使广告和促销成本较低，营销总监越来越多地采用多产品品牌策略作为打造全球品牌识别的手段。然而，多产品品牌策略也存在风险。过多的使用一种品牌名会冲淡品牌对消费者的意义。 ; 许多企业采用子品牌，将企业品牌或家族品牌和一个新品牌名联系起来。这种做法旨在帮助消费者建立对与企业品牌或家族品牌不同的新提供物的有利联想。企业还使用子品牌沿着价格——质量序列区别不同的提供物，即添加高端、中端和低端提供物。 ; 多品牌策略 企业还可以采用多品牌，每种产品或产品线拥有一个品牌名。当每种品牌用在不同的细分市场并有独特定位时，多品牌是一种很有用的战略。与多产品品牌相比，多品牌策略的促销成本往往更高。企业必须让消费者和分销商在没有先前好印象的不利条件下接受每种新的品牌。这种方法的优点是每种品牌对于每种细分市场都是独一无二的，这会