市场营销课程之产品策略.pptxVIP

第七章：产品策略;;产品是指人们向市场提供的可满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括：实物、服务、场所、思想、主意、计策、观念等。;产品的五个层次;核心产品：顾客真正要购买的服务或利益。 一般产品：产品的基本形式，出租房间的建筑物。 期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件，干净的床、电话、安静的环境。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。 潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。;课堂研讨;二、产品分类;根据产品的耐用性和有形性分类;消费品的分类;产业用品的分类;产品组合：产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。;产品线、产品项目 ： ;产品组合的宽度、深度、长度和相关性：;品牌(Brand)管理 ;是否要品牌？ 要 不要;包装化(Packaging)管理 ;③采用组合包装。 ;产品市场寿命周期理论; 产品市场寿命周期的各个阶段 ;;快速掠取：以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。;慢速掠取：以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。 采取该种策略应具有的市场条件是： 10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息； 20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； 30要购买该产品的人愿意支付较高的价格； 40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。;快速渗透：以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。 采取此策略的市场条件是： 10市场的规模较大； 20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉； 30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的??求富有价格弹性； 40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来； 50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。;慢速渗透：以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。 采取此策略的市场条件： 10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的； 40具有一些潜在的竞争者。;①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力； ②企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； ④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品； ⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。;;份额大; ; 第八章：定价策略;企业有6个不同的订价目标，在不同的订价目标规定下，价格水平是不同的。;二、定价策略; (二)心理定价; (三)差别定价 1、顾客差别定价、 2、产品形式差别定价、 3、产品部位差别定价 4、时间差别定价;企业采取需求差别定价必须具备的条件：; (四)新产品定价策略;优点：①提高产品身价 ②获利多 ③价格本身留有余地 弊端：①消费者购买力受限， 影响销量 ②企业易满足现状 ③能迅速吸引竞争对手;2、渗透定价策略;(五)产品组合定价;在营销管理中，企业应该建立一个价格反应机制。此图是降价反应机制示例; 第九讲：分销策略;一、市场营销渠道与分销渠道; 1、分销渠道层次数目 ;; 2、分销渠道的类型;各类分销渠道之特点：;;1.产品单位价格低 2.产品单位利润低 3.顾客数量大、分散 4.顾客每次采购的金额与数量小 5.不需要（高）服务;　　宽渠道　　窄渠道; 三、渠道结构的决策 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少； 平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。 ; ;以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场 将多种渠道紧密结