某茶叶品牌年度营销规划.doc

某茶叶品牌2010营销规划大纲 目录 一、执行概要 二、环境分析 三、营销战略 四、组织架构 五、管理、考核与激励 六、市场资源需求支持 七、财务计划 一、执行摘要 大益产业集团作为专业茶产品及相关服务供应商，历经69年稳健发展，以“奉献健康，创造和谐”为使命，遵循“共赢合作”、“创造和分享价值”的发展原则，以品牌为先导，渠道为依托，为消费者提供高品质的茶产品及茶服务，专业专注，致力于创中国茶产业第一品牌，引领中国茶产业发展至国际水平，并弘扬中华优秀茶文化。 近年来，随着全国市场战略目标的逐步推进，销售渠道的不断搭建，基本形成以云南、广东、北京为轴心的“3+X”网络架构，夯实了阔步发展的坚定基石。但在发展过程中，我们也清楚地看到，随着大益战略性品牌的推广力度逐步加大，茶行业竞争强度进一步加剧，这些都需要更加坚实的市场作为助推后盾。 2010年必将成为大益加速发展的一年，也是市场迅速扩张的一年。本营销规划就是基于目前的市场现状与组织架构，本着“求真、务实、创新”的原则，真正从市场实际为出发点，对大益的市场相关工作进行规划与梳理，以期起到提纲挈领的指导性作用。 （一）、战略焦点 年度任务分解，区域市场划分 搭建高效区域组织架构 每个区域要成为优势SBU，要成为利润中心而不是成本中心 培养一支有向心力、凝聚力、执行力、战斗力的队伍 总公司设立公司级样板市场，区域设立区域级样板市场 一个核心的团队、一个核心的区域、N个核心的网络、N个核心的形象店 深度营销，前移管理平台，扶植核心客户 强化优势市场，提升薄弱市场，开拓空白市场 渠道与终端并重，加强渠道广度、力度与深度，提高销售网络的数量和质量 强势团队，厂商联盟，决胜终端 关键不在知而在行 领先一步，步步领先 月度例会、日常反馈、月度市场规划与总结等制度性市场管理规范形成 （二）、企业使命 基于“奉献健康，创造和谐”的理念，不断提供高品质茶叶产品及相关服务，提升广大消费者生活品质；通过企业物质及精神财富的创造、传承与回馈，令社会大众从企业发展过程中持续地分享与受益。 （三）、经营目标 2010年，提出是大益的市场扩张年，在本年度，逐渐形成大区组织结构，逐步完善客户网络架构，逐层打造优势市场建构。 本年度销售额增长率为 %，在2009年的基础上，完成2010年销售额为亿元。 完善各大区业务团队，确保优势市场定岗定编，兼顾薄弱市场管理工作。 渠道结构更合理，网点达标更有效，形象店与专卖店建设逐步统一VI标识，真正做到形象统一。 袋泡茶市场拓展有一定的效果，全国性的连锁如家乐福、沃尔玛等谈判与进场工作取得决定性的进展，并试点成功，区域性连锁超市有一定的起色。 精耕细作，深度营销，逐步拓宽营销渠道与终端。 （四）、面临的主要挑战 全国范围内销售网络不均衡，薄弱以及空白区域较多，“3+X”的网络架构需要不断均衡，前移管理平台，下沉销售组织，最终完善大区均衡发展态势。 普洱茶从专家、专业走向大众消费需要一个很长的路要走，市场培育与导入期对于品牌企业先导者需要一定的投入。 茶行业竞争逐渐加剧，品牌意识逐渐增强，对终端与渠道市场的争夺会更加激烈。 大益虽然逐步填补了组织的战略缺失，并通过央视与亚运会等高档合作对品牌建设起到很大的推动作用，但商业模式的创新、利润模式的开发依然亟待提升。在茶业态价值链上的每一环如何整合资源，突破创新，实现增值需要进一步探索。 （五）、关键成功因素 2010年度实现大益茶业销售倍增，根基于一个核心领导层，两种销售模式的推进，三支队伍的建设，N个有效的区域市场。 产品是前提，市场是基础，品牌是助推剂，团队是关键，决胜在两端（渠道与终端）。 成功机会分析： 要素 机会 关键成功要素 总体市场 产品 渠道 价格 促销 二、环境分析 （一）、产业环境分析 （此处省略五力模型、PEST分析） 20世纪九十年代末，普洱茶开始在中国大陆萌芽，消费群体主要集中在上流社会、政界、商界和文化界等，产品以纪念茶和工艺茶为主，流通模式主要表现为礼品消费。 20世纪初至2003年左右，普洱茶慢慢普及，云南茶生产企业开始迅速进入市场，由于大部分厂家采用的茶青都是台地茶，加上市场的迅速发展和人们对普洱茶的认识还不够，这一时期的普洱茶消费主要集中在普洱生茶。随着台湾、香港等地茶商陆续进驻中国最大的茶叶市场——广州芳村南方茶叶市场，由于这些茶商较早的接触普洱茶，经过他们的宣传和普及，喝普洱老茶慢慢成为消费主流，“喝熟茶、藏生茶、品老茶”的风气一时在消费者中流传。并且此时的普洱茶文化研究和推广宣传也逐渐展开。 2003—2006年，是普洱茶的迅速发展时期，云南的普洱茶生产企业如雨后春笋般出现在云南的千山万水之间，普洱茶进入一个群雄逐鹿的时代，市场也进入一个你争我夺的混乱时代。收藏市场、拍卖市场迅速扩