现代广告学培训课程.pptx

武汉理工大学管理学院;;第一章 广告和广告学 ;第一节 广告定义及其组成要素 一、几种较流行的广告定义 “广告”一词起源于拉丁语“Adverture”——“大喊大叫以吸引或诱导人的注意”。 1300~1475年“Adverture”→“Advertise”——“引起人的注意，告知某人某事”。 → “Advertising”（动态时） “引起人的注意告知某人某事”→汉语“广告” →“广而告之”极为接近，定义繁多，举几例代表性的。 美国营销学会（AMA）的定义：广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各??非人员的或单方面的沟通形式。 英国《简明不列颠百科全书》的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。; 二、广告定义分析 （一）广义的广告和狭义的广告 （二）构成完整广告的几个要素 1．广告主。广告必须明确广告的信息是由谁发出的。 2．广告　媒体。 广告信息 广告对象（目标受众） 3．广告信息——广告内容，也称广告物。 4．广告费用。 ;三、广告与宣传，新闻和公共关系（一）广告与宣传;（二）广告与新闻;（三）广告与公共关系;二者区别： 1．目标不同： 2．范围不同： 3．传播方式： ;第二节 广告的分类; 二、按传播媒体划分 （一）印刷媒体广告 （二）电波…… （三）户外广告 （四）销售现场广告（POP广告）——商品系列、现场、　　橱窗、门面广告、活人广告等 （五）邮寄广告 （六）其它媒体广告——火柴盒、手提包、包装纸、购物　　袋等; 三、按广告的宣传对象划分 （一）消费者广告 （二）业务广告 四、按广告传播范围划分 　　国际广告、全国性广告、区域性广告、地方广　告和行业广告。 ; 五、按广告的目的划分 （一）战略性广告 （二）战役性广告 　　　目的：在短时期内打开销路，提高市场　　　　占有率。 ; 六、按广告的艺术形式划分 （一）图片广告 （二）表演广告 （三）演说广告 ; 七、按广告表达方式划分 （一）报道式广告 （二）劝导式广告 　　——又称诉求性广告。以诉求为中心，以说服为目标。 　　诉求： 1、理性诉求——也叫理由或说明广告。指根　据消　费者　的心理，以理智诉求的方式，充分说明商品　的特点　和好处，以促使消费者指名购买。 　特点：重视论据，逻辑性强，以理服人。 2、感性诉求广告——也叫暗示广告，尽趣广告，指根据　消费者心理，从情感诉求的方式来打动消费者报名购　买。这类广告多是能过广告的暗示来启迪人们的潜意　识，达到激发购买行动的目的。 　特点：诉求语气、态度诚恳，动之以情，以情感人。 ;（三）提醒广告 ——是在产品已经在市场上树立一定形象后，为使消费者不遗忘这种产品，继续重复购买而作的广告。乐百氏：“今天你喝了没有”。 （四）比较式广告 ——把自己的商品与同类商品作比较，目的：突出优点，但此策略应谨慎：“不能蓄意贬低对方”。 原则：可以言己之长，不能道人之短。 ;第三节 现代广告字的性质和研究对象; 二、现代广告学的性质 既是一门艺术，又是一门科学。 三个方面： （一）艺术性 （二）科学性 （三）综合性：营销学、管理学、心理学、传播学、社会学、经济 学、美学、文学 ;第二章 广告发展简史; 第二节 外国广告业的发展 一、原始广告时期 二、早期印刷广告时期 三、印刷广告时期 ;四、现代广告时期 20世纪80的年代以后，世界进入信息时代。 发展特点和趋势： ——广告传媒的电子化和多样化 电子媒介：录像机、有线电视、卫星转播、计算机、Internet（国际互联网）、网络营销。 ——广告服务全方位化 ·广告产业化 ·广告活动的全球化 国际广告组织 1938年，国际广告协会成立 ·广告管理日趋严格 各国政府纷纷立法或通过行业协会的自律行为。 1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过《中华人民共和国广告法》 ;第三节 影响广告发展的因素;第三章 广告的社会经济作用;第一节 广告的经济作用 宏观、微观 一、广告的宏观经济作用 （一）广告对经济增长的作用 　经济越发达，广告业越繁荣 　广告——经济增长中的一个重要动力因素。 　以美国为例，1946年，广告费30亿美元；1960年：　120亿美元；1980年：550亿；1960~1980：上升　了5倍（广告费），同时美国经济实力也增加了　大约5倍。 ; 广告对经济发展有如此明显的促进作用的主要原因： 1．广告作为世界上最大的“无烟产业”之一，不仅直接　创造了社会财富，提供了大量的就业机会。 2．广告作用的规律→扩大消费以至扩大生产：生　产→消费→更大生产→更高消费 3．广