消费者购买过程的心理活动.pptx

第4章 消费者购买过程的心理活动 学习要点：? 需要的定义及特征? 消费者购买动机的定义及具体的购买动机? 购买决策的概念及类型 4.1.1 消费者的需要 4.1 消费者需求理论 1．消费者需要的含义 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态而采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。 4.1.1 消费者的需要2．消费者需要的分类根据需要的起源 生理性需要 消费者需要 社会性需要 4.1.1 消费者的需要2．消费者需要的分类根据需要的对象 物质需要 消费者需要 精神需要 需要的层次发展规律 需要的量变与质变规律 4.1.1 消费者的需要3. 消费者需要的特点 （1）需要的发展性 对同一类商品的各种需要 对不同商品的各种要求 明显的需要和潜在的需要 4.1.1 消费者的需要3. 消费者需要的特点 （2）需要的差别性 4.1.1 消费者的需要3. 消费者需要的特点 （3）需要的联系性和替代性需要在群体内的转移规律 需要在群体间的转移规律 需要的时空转移规律 4.1.1 消费者的需要3. 消费者需要的特点 （4）需要的转移性 4.1.1 消费者的需要3. 消费者需要的特点（6）需要的可诱导性。 （5）需要的周期性。4.1.2 消费者的购买动机1．动机和购买动机伍德沃斯认为动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为满足需求而采取购买行为的推动者。4.1.2 消费者的购买动机2．购买动机的特点 迫切性 内隐性 可变性 购买动机的特点 模糊性 矛盾性 类型含 义特 点表 现感情动机购买动机需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机稳定性求新好胜求名求美理智动机消费者经过对各种需要、不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机客观性周密性控制性求实求廉惠顾动机感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机经常性习惯性偏爱求信4.1.2 消费者的购买动机 3．购买动机的类型 消费者购买行为示意图 类型目 的表 现核 心求新动机时尚、新颖不大注重商品的价格时髦好胜动机争强好胜不注重使用价值争赢摆阔求名动机显示自己的地位和威望追求名牌产品，注重产品的牌号、产地及声誉，舍得花时间、精力选购显名炫耀求美动机追求商品的欣赏价值或艺术价值注重商品造型、色彩、包装装潢等外在美，讲究对人体的美化作用和对环境的装饰作用美的感受感情动机类型 类型目 的表 现核心求实动机追求商品的使用价值注重商品的内在质量和效用，讲究实惠实用和使用方便，不过分强调外观、花色、款式等实用有效求廉动机追求物美价廉追求廉价，喜欢选购折价、优惠价商品，不大计较产品的外观质量，如花色款式及包装等求实求惠理智动机类型 类型目 的表 现偏爱动机满足个人特殊偏好对某一类型的特殊商品经常和持续地进行购买求信动机追求某一商店或某种商品的信誉购买行为由潜意识支配惠顾动机类型 4.2 消费者购买决策 案例: 小王购买空调 小王大学毕业后来到广州工作，不久，便建立了小家庭。夫妻俩，一个在研究所工作，一个在机关就职。由于天气炎热，便打算买一台空调。但他俩对空调不了解，只好到处打听行情，还跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息，并对各种信息进行分析、比较、综合和归纳。最后决定买一台海尔单制冷空调。 4.2 消费者购买决策 案例: 小王购买空调 因为小王是青岛人，远离家乡和亲人，对家乡的人和物有特殊的感情。确定了购买海尔空调后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家商店了解销售服务情况，最后选中了海尔专卖店，高高兴兴地买了一台海尔空调。小王购买空调经历了那些过程？ 4.2.1 消费者购买决策与准备 1．购买决策类型 （1）战略性决策和策略性决策。 （2）常规性决策和非常规决策。 （3）最优决策和满意决策。（4）确定型决策、风险型决策和不确定型决策。 4.2.1 消费者购买决策与准备2．消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 参与者 购买者 使用者 4.2.1 消费者购买决策与准备3．消费者购买遵循的基本原则 基本原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期满意原则4.2.2 消费者决策过程 4.2.2 消费