2021年家电行业发展概况家电消费情况及未来发展分析.docxVIP

家电行业发展概况家电消费情况及未来发展分析 ??受地产调控以及补库周期结束等因素影响,家电行业2018年线上增速整体呈现回落态势,Q4受益于“双十一”、“双十二”等线上促销活动,行业增速开始全面回暖.2019Q1行业线上收入增速延续回升态势全面改善,其中空调回暖最为明显（+35%）,洗衣机（+10%）、冰箱（+5%）扭转负增长态势恢复正增长,电视机（-7%）负增长幅度持续收窄,厨房小家电（+18%）增速略有回落但仍保持稳定增长；新兴品类电动牙刷（+114%）享受行业扩容及线上渗透率的持续提升,保持稳定高速增长.在品牌方面,一季度美的综合表现最优,其空调、冰箱、洗衣机及小家电品类分别实现同比增长59%、27%、49%以及10%.或因公司战略有所调整,美的各品类客单价均呈下滑趋势,实现放量增长,带动销售额快速攀升. ??空调行业：增速回暖最为明显,降价带动放量增长.在地产周期以及前期高基数影响下,2018年空调行业同比增速逐季度下滑,Q3首次出现负增长（-19%）,Q4开始略有好转回升至+6%.2019Q1空调行业延续增速回暖趋势并实现逐月上涨,Q1整体恢复双位数增长（+35%）,在我们跟踪的子板块当中表现最为突出.其中1-2月同比+25%,3月同比增速持续提升至+43%.我们认为家电消费刺激政策的逐步落地,以及旺季前促销活动带来的客单价下滑（-10%）助推销量（+50%）大幅增长是收入恢复高增的主要原因. ??厨房小家电：增速依然稳健,九阳表现最优.小家电由于新品频发且抗周期性强,2018年增速整体保持稳定,全年同比增长15%.2019Q1线上销售额增速相较2018Q4（+24%）小幅回落至18%,但仍维持稳定增长.随着小家电智能新品陆续推出,其产品结构不断升级,客单价持续走高,2019年1-2月、3月分别同比+11%以及+22%.品牌方面,苏泊尔和九阳在我们跟踪的公司中增长最为稳健,其中九阳表现最优,受益于新品拓张及渠道调整结束,2019Q1实现量价双增,带动销售额增速显著提升（+36%）；苏泊尔增速同样稳健（+31%）,销量高增（+38%）为其快速增长的主要贡献因素. ??其他：美发产品增速提升最为明显,同比增长153%；电动牙刷（+114%）作为新兴品类保持较快增长；冰箱（+5%）、洗衣机（+10%）同比增速均持续回暖恢复至正增长；按摩器材（+25%）增速有所回落；吸尘器客单价下降明显导致销售额首次出现负增长（-5%）；电视机同比下滑7%,负增长幅度持续收窄. 家电各子行业线上收入增速对比（季度） ??家电各子行业2019Q1客单价同比增速出现分化,我们认为客单价的走势主要受到两方面因素影响：1）活动优惠力度；2）产品结构变化.在我们跟踪的子板块当中,厨房小家电产品结构升级明显,客单价增速持续走高（+15%）；白色家电空调（-10%）、冰箱（-8%）、洗衣机（-2%）价格均延续走低趋势；新兴品类美发产品同比显著提升（+41%）,按摩器材增速有所回升（+11%）；电视机（-21%）客单价负增长幅度略有收窄.其余品类,电动牙刷（-52%）、吸尘器（-11%）价格有所回落. ??电动牙刷：受益消费观念升级,行业收入维持高增.由于口腔保健观念逐渐受大众消费者重视,电动牙刷渗透率持续提高,行业保持快速增长,2019Q1线上增速继续高速增长（+114%）.客单价方面,由于行业竞争较为激烈且产品逐渐普及,价格呈现持续下滑状态,2019Q1平均客单价为182元,同比下降52%,负增长幅度有所扩大. ??厨房小家电：产品结构不断优化,客单价稳步提升.厨房小家电2019Q1销售额增速整体维持稳定（+18%）,由于高端化、智能化新品不断推出,厨房小家电产品销售结构持续优化,客单价稳步提升.客单价方面,2019Q1小家电客单价同比增长15%,增速呈现持续上涨趋势. ??吸尘器：客单价首次出现负增长,带动销售额同比下降.近年来吸尘器平均客单价持续走高,2016年线上客单价为397元,2017年同比提升26%至498元,2018年客单价为621元,同比增长25%.随着行业竞争加大,2019Q1吸尘器平均客单价下滑至563元,首次出现负增长,同比下降11%.其中,2019Q1客单价下滑幅度最明显的品牌为戴森,平均客单价同比下降21%至2615元. ??其他：空调（-14%）、冰箱（-9%）客单价增速持续下滑,电视机（-20%）客单价负增长幅度略有所收窄. 家电各子行业客单价增速对比（月度） 家电各子行业客单价增速对比（月度） ??2019Q1家电品牌增速整体回暖,华帝、美的整体表现亮眼,九阳、苏泊尔依旧稳健.由于一季度线上促销活动频繁以及新一轮家电政策开始试点推行,2019Q1家电各品牌增速均有所改善,其中华帝、美的、小天鹅、九阳、苏泊尔表现领跑