项目八制定价格策略.pptx

项目八 制定价格策略 学完本单元，你应该掌握的：1.了解营销定价的内涵2.掌握影响营销定价的因素3.了解营销定价的目标与程序4.掌握营销定价的基本方法与策略5.了解价格适应与调整的依据及主要方法知 识能 力1. 学会给产品定价的基本方法和技巧2. 利于对产品定价基本策略分析综合能力的提高 项目八 制定价格策略1.影响营销定价的主要因素2.营销定价的基本方法3.营销定价的基本策略教学重点教学重点价格适应与调整的依据与主要方法讲授与训练内容 一、定价依据 二、定价目标 三、定价方法 四、定价策略项目八 制定价格策略案例导入: “天天平价”沃尔玛 问题引入:1、沃尔玛是如何取得经营成功的？2、沃尔玛价格策略的最大特点是什么？3、结合本案例，讨论沃尔玛实施“天天平价”策略的基础。？一、定价依据（一）营销定价的内涵（二）定价的依据一、定价依据（一）营销定价的内涵 价格是营销组合中唯一能产生收益的要素。不同的消费者对同一商品有不同的认知价格；对同一消费者而言，他对某商品价值的认知会随着竞争产品的不同而不同。 产品价格=生产成本+流通费用+利润+税金一、定价依据（二）定价的依据 1、产品成本 （１）固定成本 （２）变动成本 （３）总成本 （４）平均成本 一、定价依据（二）定价的依据2、市场需求（１）需求与供给的关系（２）需求的收入弹性（３）需求的价格弹性（４）需求的交叉弹性3、竞争因素4、国家政策5、环境因素训练与练习 如何理解“摆得住，卖得出”这句话？二、定价目标（一）对定价目标的理解（二）定价目标二、定价目标（一）对定价目标的理解(P188-189) 1、维持企业生存目标 2、最大利润目标 3、保持或扩大市场占有率目标 4、保持最优产品品质目标二、定价目标（二）定价目标(P189-190) 1、利润导向目标 2、销售导向目标 3、对等定价目标训练与练习 在企业的定价目标方面，如何理解“放长线，钓大鱼”的内涵？ 三、定价方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法三、定价方法（一）成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，主要有：1、成本加成定价法 单位产品售价＝单位产品成本X(1+加成率) P＝C（1＋R）例：某生产录音机的企业，单位成本为320元，其售价由成本加成20％来确定，则其单位售价为：320X(1+20％)＝384(元)三、定价方法（一）成本导向定价法 2、目标利润率定价法（目标收益、投资报酬） 目标利润定价法的计算公式为： 价格＝单位成本＋总投资额×投资报酬率预计销售量（单位）三、定价方法（二）需求导向定价法 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格。 1、认知价值定价法 2、反向定价法 3、需求差异定价法三、定价方法（二）需求导向定价法1、认知价值定价法 这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法 三、定价方法（二）需求导向定价法 2、反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 出厂价格 ＝市场可销零售价格×（1－批零差价率）×（1－销进差率） 三、定价方法（三）竞争导向定价法 竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。 1、随行就市定价法 2、投标定价法三、定价方法（三）竞争导向定价法 1、随行就市定价法 随行就市定价法是企业根据同行业平均价格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制定本企业产品价格的定价方法。 三、定价方法（三）竞争导向定价法 2、投标定价法 投标定价法是指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。 训练与练习案例分析： 1987年7月,全国名酒统一调价:茅台200多元一瓶,泸州老窖.五粮液100多元一瓶，就是古井贡酒国家也规定提价为48元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨价的情况下，不仅不涨价，还降价销售。55度型产地零售价为20元，38度型为15元，古井特曲为６元。名酒还是名酒，价格一降，销量大增。1990年销售额升至1.56亿元，1991年仅用半年时间就销售1.5亿元，实现利税6400万元，分别比上年同期递增204％和86％。古井贡酒厂充分考虑到名酒需求与价格之间存在密切联系，价格下降，需求必然增加，销售必然扩大，于是，在其他名牌涨价之时，古井贡酒反其道而行之，予以降价薄利多销，提高了市场占有率，扩大了销售，使企业利润大增，实现了预期目标。分析：古井贡酒为什么不涨价？采用的哪种定价方法？四、定价策略（一）新产品定价策略（二）产品组合定价策略（三）心理定价策略（四）需求差别定价策略（五）折扣定价策略（六）定价调整四、定价策略（一）新产品定价策略 1、撇脂定价－－