医院微观市场的开发与管理高级培训.pptx

内容目录第一单元：当前政策与市场环境分析第二单元：微观市场销售法的产生背景第三单元：微观市场销售法基本概念第四单元：微观市场销售法操作步骤第五单元：微观市场销售法要点小结第一单元当前政策与市场环境分析医药营销出现的新特点权益之计——继续延续以前的营销方式市场部的职能会大大加强修炼内功，制止“内出血”总成本领先策略农村市场——新的增长点销售队伍总人数会逐步减少对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高医药代表基本职责与使命重新定位寻找OTC的出路商业代表队伍的力量会加强新药市场开发呼唤新思路处方药营销模式成为主流出路2004年7月1日起，抗生素在零售药店须凭处方上市药品5年内不能转入OTC目录医院用药将成为新药市场开发的必由之路改区域营销为全国营销新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加，必然要迅速启动全国市场高端切入更易成功只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功市场道德对医药代表的要求医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范提供本公司的药品信息。医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反应的信息。向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁。市场道德对医药代表的要求医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润的职责与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任。单位时间的诚信——医药销售成功的新法宝在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间内首先获得客户的信任，谁就会获胜。竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户之间的信任关系的一方。第二单元医院微观市场销售法的产生背景态度知识成功技能成功＝（知识＋技能）×态度本次培训的核心：交流微观市场的营销方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！态度微观市场销售法技能成功知识有影响力的微观市场销售销售代表是天生的吗？医院微观市场销售法成功医院开发与管理的新方法案例基本状况：A代表现有目标医院5家，目标医生20个销售产品为“金路捷”A代表2004年的指标为100万人民币a.如果你是销售代表，请您制定2004年度行动计划b.如果你是产品经理，请您制定2004年度行动计划销售经理与产品经理的不同思考方式销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方推!销售经理与产品经理的不同思考方式产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位拉!理想销售方法——推拉结合！推＝利益满足拉＝专业定位把每一个医生都当作一个市场开发销售代表运用市场销售结合方法满足医生情感需求＋头脑中认知需求通过推拉结合实现销售市场目标理想的销售来源处方习惯处方定位不知道知道销售感兴趣试用评价使用经常使用购买过程销售产生的过程销售产生的过程销售首选二线保守评价试用感兴趣知道不知道购买过程影响医生处方选择的因素药品因素HR因素影响医生处方选择的因素医生尝试用药的原因（首次用药）医生反复使用药品的原因（更多使用）医生处方选择的几种情况√首选用药√ 二线用药×保守用药影响医生处方选择的因素首选二线保守药品因素首选二线保守HR因素什么样的产品适合进行微观市场的操作？独树一帜的特异性产品：独特产品首推向市场，无竞争者冲击，可以占据较大的市场份额，但是产品一定要具有特异性高市场占有率跟踪者：非特异性产品跟踪者（接近普药）进入市场时面对众多竞争者，需通过不同的市场策略（强调质量、服务、疗效/价格等优势）占据市场高早产品上市时间迟医院微观市场销售方法运用市场策略实现专业化的产品定位医院客户微观市场分析医院销售SWOT分析微观市场策略制定运用销售策略实现专业化的HR定位医院销售的区域管理医院客户专业服务第三单元医院微观市场销售法的基本概念销售的基本概念双向沟通满足客户的特定需求利用市场策略发掘市场潜力不断增加目前产品的用量医院微观市场销售法的定义 对医院、科室及医生按照合理的标准进行市场细分，选择目标市场，并在不同的目标细分市场进行产品定位，并制定相应的竞争策略，推广组合策略和战术，以达成销售指标。医院微观市场销售法的特点以医生为最小细分市场在最小细分市场的基础上，进行满足客户需求，创造价值的营销过程微观市场销售法的实质 80％ 20％ 你能否在任何地方销售任何产品？第四单元微观市场销售法的操作步骤Do Right Things,Do Tihings Right.医院微观市场销售法的准备工作医药销售代表具备较高的素质必胜的欲望产品知识基本销售技巧基本的市场知识完整的医院档案医院/科室/