世联写字楼的营销规律研究分析.pptx

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世联—写字楼顾问业务经验分享版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归世联地产顾问(中国)有限公司所有,未经世联地产顾问(中国)有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。写字楼开发项目必须关注的问题Question 世联认为成功的写字楼开发项目必须关注的关键问题核心要点1.1 城市的经济发展水平和1.2 产业特点1.3 城市的总体规划1.4 城市写字楼市场的特点1. 城市写字楼市场发展阶段的判断2.1 片区在城市中的占位2.2 片区间竞争格局2.3 项目与城市核心区的关系2.4 考虑城市整体规划的弹性和动态调整2.基于竞争的片区分析3.1 开发商的企业战略3.2 短期现金流与长期收益的关系3.3 跨越式发展与均衡式发展的关系3.4 利润导向和品牌导向的关系3.5 本项目与企业其它项目的关系 3. 项目与企业战略的关系世联认为成功的写字楼开发项目必须关注的关键问题核心要点4.1 项目核心价值点4.2 功能定位(可以考虑包含公寓的功能)4.3 开发次序4.4 写字楼与其它不同物业类型的关系4. 产品策略5.1 商业物业的定位5.2 商业物业的规模与价值5.3 商业物业与写字楼的关系5. 商业部分的开发策略6.1 产品形象主题的确立6.2 启动营销策略6.3 渠道策略6.4 关键事件及设施营销6.5 公共关系营销6.6 定价策略6.写字楼营销策略世联写字楼模块顾问服务的业务主线及其核心研究内容宏观经济与城市规划研究写字楼市场研究地块价值研究开发模式与盈利模式研究项目发展战略研究项目整体功能定位研究功能分区及功能比例划分研究写字楼物业发展建议经济评价……项目定位世联写字楼业务研究内容消费者价值取向研究项目卖点整合与营销SWOT分析定价研究营销总策略和启动策略研究……营销策略世联对写字楼开发项目的理解及观点Opinion 深圳CBD写字楼发展共性以深圳为例雏形CBD2001年发展中的CBD2004年成熟CBD行政配套规划中建设中逐步启用商务氛围较差较好浓厚热销写字楼投资大厦江苏大厦中银大厦国际商会大厦 时代金融中心中央商务大厦兴业银行大厦卓越大厦九州创展国际商会中心航天大厦安联大厦华融大厦贵州大厦大中华交易广场捷美中心新世界中心……雏形CBD发展中的CBD成熟CBD2001年2004年深圳CBD写字楼客户演变以深圳为例市场投资价值认同高中低投资比例高中低产业类型第三产业:金融相关的行业第三产业:服务于第二产业——咨询、物流、贸易等行业第二产业:生产型公司的市场部、销售部、研发部门,或及办事处、子公司产业表现银行、证券、保险等公司咨询顾问公司、设计单位、会计事务所、律师事务所、物业公司、进出口贸易公司等科技公司、计算机公司、制造业展销场等企业类型民营企业民营企业、外资企业民营企业、外资企业、跨国公司雏形CBD发展中的CBD成熟CBD2001年2004年深圳CBD写字楼产品特征以深圳为例建筑设计形象较好形象好、设计较人性化形象好、设计人性化硬件设施(电梯、空调、车位等)一般档次高、数量充足高配套设施(会所、会议室、员工餐厅等)一般完善完善科技含量(智能化、节能等)一般高(5A等)高物业管理自管品牌管理品牌管理附加资源(健康环保)无部分运用重点营造产品成熟度较成熟完全成熟完全成熟、具各性化从深圳CBD的发展可以得到的规律时机越早,定位空间越大,风险越小;早期推出定位空间较大,从甲级、乙级到商务公寓均有市场;由于对风险的规避,以及早期开发高端物业对顶端客户的消化,其它开发项目以乙级写字楼为主,商务公寓为辅。2003-2004年的竞争激烈程度将远大于2001年,大量甲级物业纷纷浮出水面,前景不可预知。早期市场整体年推出量在7万以下;每个项目单一物业类型推出市场的容量约为3万左右;如果单个项目规模较大,则一般由多种功能组合;二、三线城市办公物业启动与发展历程萌芽阶段启动阶段发展阶段成熟阶段需求多样化多样化各种类型企业 写字楼与新一代商务公寓并存地段服务软环境健康、风景改善环境住宅立项、商务办公成长型中小企业第一代商务公寓位置价格交通使用成本办公需要住宅改办公草创型企业住宅无追求形象纯商务形象迅速发展的中小企业初具规模的企业纯写字楼开始出现位置配套硬件商务氛围动因表现形式入驻公司特征产品特征客户关注点世联研究写字楼的产品价值体系关键公共空间打造专业办公形象展示区高形象展示体系写字楼产品价值体系品牌整合打造形象光环办公生态化独特功能构建商务中心低成本价值构建低门槛,低使用成本。写字楼产品四种模式的竞争分析市场先机型成本领先型适用条件:项目处于CBD雏形已经基本形成,但CBD写字楼市场供应量较小,大规模性开发即将开始。启动时机抢先,为项目赢得机会点,跑赢大

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