不老林糖SWOT分析.pdf

不老林企业的营销环境分析 糖果行业分析 近几年来， 中国糖果行业发展很快， 远高于全球糖果年均增长率， 是中国食品工 业中发展最快的行业之一。目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白 兔、雅客、金丝猴、不老林、金帝、马大姐等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借 细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。 而从宏观糖果市场来说， 中国已 经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场， 只是由于中国超大的人口基数， 虽然 目前中国每人每年仅消费 0.7 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家 的 1/10 ，不及全球人平均消费量的 1/3 。依然成为了全球最重要的糖果市场 之一。从 2010 年开始，中国的糖果行业每年保持 8%的平均增长数度，高于 全球 6%的年平均增长率。并且专家预计今后 5 年内将仍然保持这一增长幅 度。 不老林虽然产品品类众多， 但所有的产品都限于糖果和糖点领域不老林代 表的就是中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。 市场分析 糖果类产品的中国市场发展历程 从当初的微不足道到 2010 年近 160 亿人民币 的销售额，糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近 20 年发 生了天翻地覆的变化。而这期间有三个比较显著的阶段。 第一阶段是 80 年代中 后期到 90 年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有：国有 糖果企业占据主导地位、 散装糖果占据主导地位、 市场供不应求， 可以说是国内 糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南 北，获得消费者的认同，大白兔、喔喔在这个阶段都获得了空前的发展。 第二 阶段是从 96 年到 2002 年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期， 主要的特点有： 市场表现普遍低迷， 大量的传统企业经营困难甚至破产、 企业盘整资源行业内酝 酿着升级、 产品、销售手段、市场投入等的变革。 这个阶段的糖果市场严重萎缩， 等待行业的另一次高速发展。 在此阶段， 营销的成功因素变得相对复杂， 单一的 产品优势已经不能达到占领市场的目的， 只有完成了渠道转型并学会开展整合传 播的品牌才能获得市场认可， 在市场上占有一席之地， 阿尔卑斯、金丝猴、德芙、 箭牌、荷氏等大批新品牌在这个阶段迅速成长， 以至于成为当今的领先品牌。 不 老林也是在此时期挺进市场的。 第三阶段是从 2003 年以后至今，是国内糖果市 场繁荣时期，主要特点有：行业保持了 8 ％左右的强劲增速、糖果企业开始重视 并开始了糖果品牌的建设， 市场投入和广告投入增加、 糖果品牌和产品形式得到 很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产 品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优 化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品 类市场或新概念产品的异军突起。 不老林糖对自身条件的分析 不老林酥心糖不仅工艺先进、造型独特，其口感更是香甜酥脆、回味 悠长。“不老林”是沈阳最大的糖果品牌，根据在市场调查问卷中得知，很多 沈阳人在买糖果时首选便是不老林， 购买原因， 一是因为品牌效应， 二是因为好 吃。虽然有很多国内大品牌的糖果因为味道和价格差距等特点在市