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搞定拉新、促活、转化、召回的“优惠券”该怎么玩？ 淘宝购物先看有没有优惠券可以领在美团订餐会先领一个满减红包 实体店消费后会获得二次消费的优惠券门店可以办理会员卡，每次消费可打折就连一些p2p借款平台也有减息券 ...... 不光是B2B/B2C、O2O等电商平台，在多种场景下，优惠券都扮演着重要的角色。 优惠券作为一种重要的促销手段，经过不断演化与发展，到现在几乎每个能够进行交易的网络平台都有优惠券。 对运营人而言，推出优惠券是一种重要的运营策略。对活动运营，优惠券是订单转化和拉升客单价的有力工具；对用户运营，优惠券是用户维护乃至用户召回的重要手段。 那么，今天我就来说说运营人该如何用好优惠券。 一、优惠券的本质 在设计制作优惠券之前，运营人首先要明白一点，从本质上来讲，优惠券是一种“价格歧视”策略。 、价格歧视 属于微观经济学范畴，是商家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化，既不侵犯消费者平等权，也不违背公平交易原则，而是商家追求利润最大化的合理定价行为。 举个例子： 虽然现实可能不是这么简单。从经济学的角度，只要售价高于我的边际成本，多买一个就多挣一份钱。 通过价格歧视，筛选出对价格敏感性和不敏感性的客户，对价格敏感性的客户对他们给予价格上的优惠，而对价格不敏感的人群，依旧是用原价售卖，从而实现最大化效益。 当然，不同的运营人看完这个例子想必有不同的理解： 从活动运营角度，至少能看出优惠券的力度及定价对转化的影响；从用户运营角度，至少能看出优惠券对分层用户维护的重要性。 对用户，优惠券是个心理学问题：用户需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感觉。 如果直接降价，短时间内确实会使销量上升。但是当时间一长，用户熟悉了这个价格之后，这种刺激作用就没用了。当你提升回原来的价格，反而会使得销量下降。 商业的本质是为了赚钱，优惠券看似是用户占了便宜，对于商家来说，推出优惠券本身是为了追求利益的最大化。 而使用优惠券的形式，是利用一种对比效应，使用户产生了占便宜的感觉，让用户产生一种有便宜不占白不占的冲动，从不买到买，从买到多买。 、对比效应，也称“感觉对比” 同一刺激因背景不同而产生的感觉差异的现象。如同一种颜色把它放在较暗的背景上看起来明亮些，放在较亮的背景上看起来暗些。 两种不同的事物同时或继时呈现，比它们各自单独呈现所得到的学习效果要好。原因是两事物在大脑皮层中产生相互诱导作用，在对比中加深了印象，而单独出现在大脑皮层中的事物，无诱导作用，显得平淡而不易记忆。 比如去餐厅吃饭，结账后店家送我一张优惠券。几天后，我吃饭时会想起来我有他们的优惠券，然后我就又一次去他家吃饭了。 、充值返现 比如冲200返200，力度很大，用户本身能获得优惠，从商家的角度钱已经收了，而且很容易引导用户频繁的来消费。还有积分累加，也能刺激用户的消费行为。 类似的活动有很多，其实我们可以发现，优惠券本身对于用户来说算是一种资金，一种财富，它可以引导用户的消费选择、提醒用户有能占便宜的行为。如果我觉得价格太高，优惠券还能降低我选择的门槛。优惠券作为店家专属，也能加深品牌在用户的心里的认知。 综上：卡券既可以刺激用户消费，也可以为商家带来更多的利润。总结：提醒用户加强品牌印象 降低消费门槛增加消费人数 刺激用户消费频率等作用 说了一大堆，优惠券或者折扣卡的初衷，就是看似让用户占了便宜，其实对商家来说是最大的受益者。 二、优惠券的设计 优惠券的形式五花八门，满减券、满赠券、折扣券、代金券??等等，虽然都是让用户在使用时抵扣一定的费用，达到促销或提高客单价的目的，但在抵扣方式上却不同。主要有以下两类： 直接抵扣固定金额的费用，如满减券、代金券等达到使用条件就减免券面金额；在订单价格的基础上进行打折减免，如折扣券。 简单总结一下优惠券大致是这样的： 一般的优惠券，我认为至少要包含5个必要因素，剩下的属于可配置因素，根据每次活动的需要适当选择添加。 需要说明的一点是：优惠券的金额 /折扣直接影响到转化，优惠力度过大导致利润变薄，优惠力度较小则用户不敏感使用率不高。 最完美的情况就是我们拥有看透每个买家的读心术，能知道用户愿意支付的最高价格，并且以这个价格卖给他。 问题是没有用户会跑到你面前说自己愿意掏多少钱。这就需要我们根据实际情况和资源投入去思考制定优惠力度。 为了甩货或冲销售额，在保证不亏本的前提下优惠力度可以尽量大，刺激用户购买。 为了提升客单价，则需先摸清现在的客单价，假如现在平均客单价20元，可以制定满30减X元优惠券，用户为了享受优惠，自然要多买。 为了维护用户，用户运营可以根据用户模型，对不同层级的用户发放不同力度的优 惠券，达到促活的目的。 为了挽回用户，向潜在流失用户发放高于活跃用户的优惠券，比如我们常用的外卖红包，一般一周以上未使用APP的用户