安通120项目策略简要纲本.ppt

;目录;; 问题一、使用频率低，无价值 使用频率低，部分消费者选择放弃使用。; 问题二、不能与120进行对比 宣传、推广过程中不能说明急救中心的不足，并与之进行对比，优势难以得到直观体现。;问题三、不能过多提及120 产品需要与急救中心相结合，但在宣传用语中不能过多的宣传120急救中心相关信息。;问题四、120免费形成产品价格阻力 消费者认知是120等紧急求救电话是免费的，现在收取相关费用费，消费者产生排斥心理。;问题五、业务主次不分 产品、服务的进一步推广、深入，将会考虑附加一些其它的服务，造成喧宾夺主情况的出现。 ;问题六、消费者实际生活情况限制 部分潜在消费者，（如能相互照顾的老年夫妇）实际情况让他们产生没有必要申请家庭救急服务体系的想法。;挑战归结;二、整体解决思路;2.1 推广总策略;深入界定问题后，我们又重新审视了目标消费群，发现针对我们的产品：;我们的目标消费群体主要集中在老人上，而且有意思的是45-60岁的人希望尝试产品，但并不认为自己是老人！;愿意尝试产品者占绝对优势，且没有年龄上的区别。;在为亲人购买的接受度上，超过了对产品本身的接受度，同时，该接受度与家庭状态情况无关。;购买倾向上，“为亲人购买”比“自己使用”具有明显的倾向性。;;回归产品，我们认为： 针对使用者：并非产品推广的主要目标； 针对购买者：主要的消费群体，不单纯推广产品，而引入一种概念。;;注入“三心”概念,超越产品层面; 概念统合产品，产品延伸广泛化; 产品形成概念，回归产品价值核心.;;;2.2 产品核心概念及定位;如何增加产品的价值感，以解决产品使用频率不高无价值感之问题？ 保险业务与之相似，保险行业经过十多年的漫长发展，其保险理念与付费方式得到认同。 为产品注入“保险概念”，以解决产品的价值感问题。;如何塑造产品特性，以规避产品不能进行120对比之问题？ 产品虽然多为老年人使用，但不局限于此。 为产品塑造“家庭救急”特性，以规避产品与120的矛盾。 同时，“救急概念”精准地界定了产品的类别。;;;在提升产品价值感的基础上，注入信任感，区???于保险险种。 科技感、工业感、稳重感 ;;;三、具体实施方案;家庭救急通; A、准确提供信息，救急及时赶到。提供用户的基本信息。 B、救急更及时、准确、有效。建立用户的详细医疗档案 。 C、第一时间通知患者家属。 D、提供增值服务。不定期的医疗咨询和定期的专家体检等。 ; 准确找到，救急及时;目前有两种设计风格：鼠标版、传统版 鼠标版比较漂亮，前卫时尚； 传统版方正稳重、严谨。; 1、由于该产品是一个家庭急救系统，应该给人一种严谨的、金属的、工业化的、类似“黑匣子”的感觉。 2、使用者多为老人，对玩具型和时尚型的外观难以接受。;按键 另外，该产品针对老人还应该将按键加大， 在按键上可以印上明显的识别标志：如120 印上护士头像，110印上警帽形象。;E.产品结构;;F.产品质量;3.2、关于价格;产品价位;市调情况：;;结论： 价格虽然偏向于8元/月，却并没有什么实质的批导意义。 由于无产品作对比（新概念产品），选择最低价是人之常情。 又由于有电信的关联，选择5元/月，参照了电信增值服务的常规收费情况。 低价选择与个人收入无关，相关，在10元/月的理性价中，800-1000元的收入相对集中化。;理由： “家庭救急通”代表的是一个系统，卖的是概念，是孝心、爱心、责任心下的概念。 跳出产品做产品。 “家庭救急通”不再是单纯的产品性质，它超越了产品本身，把产品提升到了一个产品去不到的地方。 在“三心”概念的统合下，产品突破了价格障碍，进入了一个不能简单用钱来衡量的高度，此时的消费者对价格就不会那么的敏感和斤斤计较了。 当就产品卖产品时，消费者必然对产品形成高度关注从而斤斤计较。;进一步的理由;按月收费会带来以下问题： 1、续用率低。2、首次交费额低。 3、和前述的使用者和购买者分离 的总策略相抵触。;在付费方式上，按月纳入电话费选项具有明显的社会基础。;因此我们还是建议实行年度一次收费; 当前以电信营业大厅为主;如果只局限于在电信营业大厅，显然受众面比较窄，不利于产品的推广。;3.4、关于促销;家庭救急通如何吸引尝试购买？;家庭救急通如何引发反复购买？;实施办法;1、以集中化的广告传播，实现概念产品的快速告知和深入人心。（我们将会在对乌市媒体环境进行进一步研究后提出具体的集中方案。） 2、大幅买赠以实现为购买者的实质性销售促进。如送500条短信、50元上网卡、50元IP卡等，既尽了孝心，又得了实惠。 3、上门不上门的简单体检及健康咨询建议以体现产品的附加价值（服务），为产品力不足注入拉升因素。;具体促