北大EMBA市场营销管理课程275PPT.pptx

市场营销管理;本课程的目标;对现实中营销的观察;对现实中营销的观察;市场营销管理的特点;A B C 人寿保险公司 年度营销计划 2006 ;营销计划的构成;营销计划的构成;人口和经 济环境;业务单位 或产品的 任务;制定营销战略;计划营销组合和预算;控制营销过程;本节在体系中的位置;公司的战略计划;战略业务单位;业务单位的战略计划;产品/服务营销计划;本节在体系中的位置;市场细分;;有效的市场细分;用于市场细分的变量 ;用于市场细分的变量;人口统计变量;社会经济变量;心理变量;行为变量;细分市场 (寻求利益);市场细分常用方法：因子分析（Factor Analysis）;市场细分案例：网民网上购物行为分析;市场细分案例：网民网上购物行为分析;市场细分案例：网民网上购物行为分析;市场细分案例：网民网上购物行为分析;市场细分常用方法：聚类分析（Cluster Analysis）;市场细分案例：网民网上购物行为分析;市场细分新方法：联合分析法（Conjoint Analysis）;联合分析法：信用卡推广;联合分析法：信用卡推广;联合分析法：信用卡推广;联合分析法：信用卡推广;目标市场;;市场定位;制定和沟通定位战略;制定和沟通定位战略;制定和沟通定位战略;选择定位检查是否已经正确定位自己;感知法市场定位：直接询问法（Direct Questioning）;为了降低光环效应，多品牌研究按照性质而不是品 牌进行 请依据防蛀效果对以下品牌打分 很差 差 一般 好 很好 Colgate ____ ____ ____ ____ ____ Crest ____ ____ ____ ____ ____ Darlie (黑人) ____ ____ ____ ____ ____;利用直接感知询问法进行市场定位：银行;利用直接感知询问法进行市场定位：银行;利用直接感知询问法进行市场定位：银行;多维尺度量表法（Multi-dimensional Scaling）;多维尺度量表法：美国城市;多维尺度量表法：美国城市;多维尺度量法：汽车;对应分析(Correspondence Analysis);对应分析：输入软件;产品差异化;差异化的实质;;产品的生命周期;产品的不同生命周期模式;风格、流行和时潮生命周期;特点;本节在体???中的位置;麦克· 波特的5种竞争力量;识别竞争对手;识别竞争对手;各种竞争者分析的出发点;各种竞争者分析的出发点;通过消费者的购买决策过程识别;需求识别;运用替代分析鉴别竞争对手;运用认知图鉴别竞争对手;认知图：汽车;购买行为分析--品牌转换分析法;竞争优势分析（5步骤法）;竞争优势分析1：找出区别;竞争优势分析2：从区别中找出自己的优势;竞争优势分析2：从区别中找出自己的优势;竞争优势分析3：将找出的优势进行排列;竞争优势分析4：分析竞争优势的特点;竞争优势分析4：分析竞争优势的特点;竞争优势分析4：分析竞争优势的特点;竞争优势分析4：分析竞争优势的特点;竞争优势分析5：优势组合审视;竞争优势分析5：优势组合审视;竞争：先摆正自己的位置;竞争中的地位：“市场份额”;怎样确定自己和对手的份额？;竞争：领导者;竞争：挑战者;竞争：跟随者;竞争：跟随者;竞争：补缺者;竞争：补缺者;本节总结：营销战略和战术的关系;本节总结：战略和战术颠倒的恶果;本节在体系中的位置;新产品开发;新产品：什么是新？;新产品开发组合;一种成功的新产品：巨大的投入 (从64种新创意开始);产品创新的识别标准;新产品开发和消费需求的关系;产品开发核心：识别未被满足的需求;寻找现有产品和服务的不足;问题研究法;产品问题探测系统;产品问题探测系统：银行服务;问题列表分析;问题列表分析: 食品 ;消费者满意度研究;新产品开发流程图;产品组合宽度和产品线长度： Proctor Gamble公司;产品线策略;产品线策略;产品组合的评价模型;波士顿集团的“成长－份额矩阵”;波士顿矩阵;均衡组合;非均衡组合;市场份额;例：某年的软饮料销售数据;例：某年的软饮料销售数据;基本的市场策略;完整图表见科特勒;资源分配建议 (GE 模型) ;通用电气公司的组合模型;1. 市场渗透战略;SWOT分析;SWOT分析中的环境分析;行业/市场研究例：中国啤酒市场研究（目录）;相关的商业性研究和咨询公司;品牌决策;品牌