达芙妮女鞋市场营销策划书.docx

达芙妮女鞋市场营销策 划书 目录 ※摘要 ※一 . 行业背景分析 ※二 . 消费群目标分析 ※三 . 竞争对手分析 ※四 .SWT 分析 ※五 ? 目标设定 ※六 . 产品策略 ※七 ? 价格策略 ※八 ? 渠道策略 ※九 ? 促销策略 ※十 ? 预算 义十 ^ 一 ? 营销组织与控制 ※十二 ? 后期评估 ※十三 ? 结语 ※附录  第 2 页 第 2 页 第 7 页 第 12 页 第 17 页 第 18 页 第 19 页 第 20 页 第 20 页 第 21 页 第 29 页 第 30 页 第 37 页 第 37 页 第 39 页 第 1 页 摘要 这份策划书着重分析了女鞋市场的背景我们以大量的图表显示 达芙妮的多项数据但重要的是我们为达芙妮所量身打造的一系列活 动。我们期望通过我们策划的“解读高跟鞋”活动让更多女性了解 跟鞋对于女人来说高跟鞋不仅仅是保护脚的工具更是一■种品  高 味一 种生活态度通过“达芙妮的成长”这样一个品牌认知活动  让达芙妮这 个品牌有更多忠诚顾客。 我们更是针对达芙妮 D18 和 D28 两个不同定 位的鞋子策划了分别针对青春少女和成熟女性的不同广 望能取得良好的市场反馈在一定时期内扩大市场占有  告与促销希 率提高销售额。 1.  行业背景分析 一 . 行 业 背 景 宏 观 分 析 制鞋行业是典型的劳动密集型行业。 从全球化的视野来看这个 业的产能总是向着劳动力成本低廉的国家和地区迀移。目前中国  行 已成 为全球最大的制鞋中心鞋产量占全球总产量的 60% 以上中国 又是世 界第二大鞋类消费市场占全球消费总量的 22% 仅次于美国。 中国也是 世界上最大的鞋类出口国鞋类出口占世界出口总量的 53% 以上。 但是 随着中国经济的发展劳动力成本的上升制鞋业有向越 斯坦等劳动力成本更低廉的国家转移的趋势。  南、印度、巴基 1 、政治法律环境 中国用 20 年的时间走过了世界 100 年的鞋业发展史这么好的 基础这么大的市场没有理由永远给别人做 OEM 如何把中国从制  鞋大 第 2 页 国发展成品牌强国是国家关注的政府积极鼓励企业树立自主品 出国门中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化和市场 化。  牌走 的全球 2 、 人 口环境 我国人口总数超过 13 亿人其中女性人口数量 6. 24 亿约占人 口总 数的 48% 估计 2010 年女鞋消费总量将超过 80 亿双市场总交 易额将达 到 3300 亿元这组惊人的数据足以证实女鞋背后蕴藏着巨 3 、 经 济环境  大的商机。 因为金融风暴的影响世界经济受到严重打击虽然已经渐渐回 但是仍面临重大挑战。  暖 中国鞋业平均每年 23 。%的增长率大大高于中国 GP 的增长速度。 从国内整体消费市场发展情况来看一线、  二线及三线市场均呈  现 快速增长的局面其中二、三线市场的增长速度大于一线市场因 类业务及运动服饰业务销售收入一、二、三线市场比重来看  此从鞋 一线市场 北京、上海、广州、深圳的销售比重呈现轻微的下降趋 4 、 社 会文化环境  势。 人口增长人们生活水平提高自然对鞋的需求量也增加。  俗 话说千 里之行始于足下在物质算是丰富的今天人们对鞋的讲究 势。各种品牌鞋纷纷踩在脚下。对女人来说衣柜里永远 鞋柜里永远少了一双搭配衣服的鞋子。不同场合、不  大有上升之 少了一件衣服 同衣服、不同季 节都需要不同款式的鞋子进行搭配。所以女鞋零售  行业的本质就是女 第 3 页 性对鞋子求美、求新、求变、求多。 5 、科学技术水平 随着视觉辅助设计、计算机辅助设计及计算机辅助生产系统的广 泛推广信息科技将会利用到制鞋生产技术的发展领域之中由于现 优质牛皮的短缺迫使全新的制鞋工艺很可能减少对皮革的使用 新的替代产品新材料的应用会有明显进步为了满足消费者对 良品质和高舒适感的需求在制鞋材料的研制上除了要力求环  在 开发 鞋的优 保还应 具有较高的性能将来的制鞋材料将会不断代替天然皮革。 背 景 微 观 分 析  二 . 行 业 中国鞋业以居世界第一的 60 亿双年产量奠定了 “ made in china ” 席卷世界鞋业市场总量的霸主地位。调查显示在最近十年  的发展中中 国皮鞋业的增长率达到 800  但从长远看鞋业发展 后劲不足。目前我国鞋类企业多以来料加工、贴牌、模仿为主难 占中高档鞋类市场没有自主产权的国际名牌成为鞋业长远发展 在危机。而达芙妮拥有雄厚的资金、优秀的销售队伍、丰富的管 验以及成熟的营销网络并快速占领了大部分市场。  以攻 的潜 理经 1 、企业内部环境 达芙妮于 1995 年在香港联交所上市。达芙妮在中国经营的组织 架构为总公司 —— 分公司 —— 专卖店。其中总公司制定达芙