保险营销的心理学基础知识.pptx

寿险营销中的心理技巧——基于行为经济学的视角对外经济贸易大学保险学院 王 稳在不远的将来，寿险营销领域的革命性事件表现为： 理财规划师将成为寿险营销员的转型目标。 ——2002年第六届亚太寿险大会一、保险营销的心理学基础二、什么是心理学三、认识你自己——营销员的心理分析四、保险营销的心理技巧——消费者的心理分析一、保险营销的心理学基础1、保险营销学的新范式 一门学科，就其根本意义上说，是提供一个适用的分析范式，以帮助和指导人们描述、解释和预测外部世界、市场和个人的行为。 传统经济学和管理理论的基石是经济人假说，其遵从新古典主义的分析范式。 新的风险管理分析范式不同于新古典主义的分析范式： ●强调经济变量的不确定性或非线性变化； ●把经济活动主体看作“行为人”，认为人的心理因素在人们的金融决策过程中扮演着重要角色。范式（）一词，来自希腊语的“”，意义为“模型或模式”（ ）。亚当·斯密( )将范式定义为，一组共同认定的假设，他认为范式是人们感知世界的方法，可以解释和预测各种客观现象和行为。托马斯·库恩（ ）说，范式是“观察世界和实践科学的方法”，科学研究一般在特定的范式环境中进行，但不直接验证范式；相反，科学在于竭尽全力把自然纳入概念的范式中。威廉姆（ ，1999）说，范式是人们观察世界的“一片滤镜”，是关于“实在”()的观念，人们无法直接观察世界，永远是透过范式的滤镜来观察世界，并且人们无法观察世界的整体，仅能够看见其中的片段。因此，范式决定人们的行为与价值观，正如斯密所说，“我们身处某种范式中时，很难想象任何其他的范式”。 新风险管理范式揭示了风险和不确定性的特征，而经济的不确定性特征可以分为两类： 一是外生不确定性，一个明显的例子就是气候，保险可能有助于减轻它对个人的影响。 二是内在不确定性，它与金融市场本身的运行有关，来源于经济行为者的决策，如在保险市场上，保险人不能确定他是否会遇到出价合适的买主。人们在不确定性和风险条件下的决策，称为风险性决策。许多的个人决策（购买保险）具有不确定性特征，例如，婚姻包含着求爱期不断增加的成本，以及未来幸福或痛苦的不确定性。婚姻可以通过离婚来取消，但只能以高昂的成本（货币的和情感的）为代价。婚姻带来的幸福或痛苦在结婚前仅仅是不完全的预测，即使在结婚后也会持续地随机波动。因此，等待更好的伴侣具有期权，而且可以预期（加一个主观值）未来伴侣。为证明结婚是合理的，必然会设定充分高的“门当户对”的初始临界值（行为的非线性本质）。因此，当其它条件相同时，个人将更仔细地搜寻伴侣，而且坚持伴侣的质量更高的临界值。相反，当离婚容易（再婚市场发达）时，伴侣们会更轻易地结婚。 不确定性决策的一个最极端的例子是自杀，哈默马什和索斯（ ，1974）依据贝克尔的自杀理论，认为当一个人剩余生命效用的预期现值下降到低于某一标准或减去该标准后为零时，他将结束自己的生命，即所谓的本质上是非理性行动的过度理性行为。 过度理性行为也是一种非理性。大多数自杀者是非理性的，为什么他们在变得理性时失败？其原因可能是，自杀将现在的沮丧扩散到未来，而忽略了不确定性，因而也忽略了生命（保单）的期权价值。 １）经济变量的不确定性和非线性变化：混沌和复杂性——风险的普遍性混沌和混沌行为的研究产生于数学和混沌科学领域，一个混沌过程是一个确定性过程，但它看起来是无序的、随机的。例如行星运动是有规律的，但像天气之类则是反复无常的。在经济学中，它是一种介于随机性与周期性之间的序，其内随机性的特性使其具有杂乱无章的表象。 混沌具有两个明显的特征：1、敏感地依赖于初始条件，即所谓的“蝴蝶效应” 。 用特维德（）的话说，布鲁塞尔一老妇人卖掉一些国债，都会引发日本国债市场的崩盘。2、分形结构（自相似性）。 分形是一种几何形状，其特点是可以分为若干部分，而每一部分都是最初那个整体在较小尺度上的翻版。复杂性一般地，一个经济金融系统有很多的层次，每一个层次都有其自身的结构，例如金融体系包括不同的金融市场以及不同的金融企业和投资者等。每一个金融主体，都按其经济结构的性质实现它自身的功能，它们之间相互联系，相互作用，构成了一幅复杂的非线性的图像。彼德斯（1994）认为，经典集合论就像一般均衡论一样，也是新古典主义的分析范式。一个集合是一堆对象。在清晰集合中，一个单个的东西或者属于一个集合，或者不属于。也就是，一条猎用犬属于全体狗的集合，而一只波斯猫不属于。比如说在什么是股票与什么是债券之间，可以作出明确的区分。 然而，这种路径依赖可能导致认知悖论。下面是一个被称为沙堆悖论的例子：从一堆沙子开始。拿走一粒沙子，它还是一个沙堆。拿走另一粒、另一粒。最后只剩下了一粒沙子。它还是一个沙堆吗?如果不是，它是在什么时候不是一个沙堆的?两粒沙子是一个沙堆?一粒是?一张保