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VF：多品牌牌的的精精彩 品牌的精彩 从一家小小的的手套制造造商，发展展成成为为今天拥天拥有 5 大品品类，30 余个世世界界知知名名品牌、7 种销销售 从一一家小小小的手 制造商 发展成为今天拥有 大品类 个世界知名品牌 种销售 渠道的全球最最大大的的上上市市服服装装公公司，美国VF 公司司用了40 年的的时时间，在这 40 年中，VF 逐渐 渠道的全球最大的上市市服装装公司 公用司了 年的时间 找到了自己经营品牌的能的能力。 经营品牌的能力 出发，无所谓先后，一路向北； 登顶，无所谓高低，一路向北； 探索，无所谓昼夜，一路向北； 一路向北，终点在哪里？答案是没有终点，只有“北面”。这就是 The North Face。 然而，The North Face 并不是一个人在战斗，它还有很多世界知名的兄弟姐妹：Lee、 Vans、Reef、Napapijri、Nautica、Kipling、John Varvatos、Rustler、Wrangler、 EagIe Creek 等。这些品牌都来自同一家美国企业：VF(威富)公司。 VF2010 年报显示，公司目前拥有 30 个世界知名的品牌，销售额达 77 亿美元。对于服装这 个不断被分化的行业，显然，多品牌经营是企业未来发展的必然方向。大多数中国服装企 业在依靠单一品牌完成原始积累后，都在积极探索多品牌经营模式。作为主要面向大众消 费群的多品牌经营企业，VF 公司做法值得借鉴。 三多多品品牌：多品类、多品牌、多渠渠道 三多品牌 多品牌 多渠道 在一个全民皆谈品牌的时代，“品牌”却一再被中国服装企业所误读，认为品牌就是企业 的一切。然而，当把视野放得更长远的时候，是否拥有领先的品牌其实并不重要，重要的 是企业是否拥有强大的经营品牌的能力？是否能够将这些经验沉淀和不断更新，并成功地 复制到其他品牌上？这才是顶尖企业经营多品牌最核心的秘密。 VF 公司前身是成立于 1899 年的一家小小的手套制造商，1919 年公司更名为 Vanity Fair 丝织厂，1969 年 VF 在纽交所上市。40 年后，VF 却成功的开创了 5 大品类、拥有 Lee、 Vans、Nautica、Kipling 和 Wrangler 等 30 余个世界知名品牌、7 种销售渠道。这 40 年 很重要，因为 VF 逐渐找到了自己经营品牌的能力。 首先，并购与拆分是 VF 经营品牌能力的核心，通过在全球范围寻找合适的并购对象，同 时拆分旗下无作为的品牌，使得 VF 品牌家族永远保持着较强的盈利性和年轻活力。其次， 品牌组合管理是VF 驾驭旗下 30 多个子品牌的独特能力，对这些子品牌游刃有余的管控， 是 VF 得以持续并购与拆分的重要保障。再次，在 VF 国际化进程中，全球销售网络的建设 是 VF 多品牌经营的强劲核动力，强势的品牌加上顺畅的渠道使得 VF 能够持续保持多年的 销售收入增长。最后，通过并购与拆分而构建出的多元化战略经营格局又成为 VF 持续 30 余年保持盈利的根本原因。如此，VF 成为全球最大的上市服装公司。 并购与剥离：建构“生活方式方式品品牌”帝国 购与剥剥离 生活方式品牌 国外的统计数据显示，一个新创品牌存活时间超过3 年的概率仅 10％，绝大多数第一年就 很难熬过。显然，一个发展相对成熟的品牌至少需要十几年的时间来积累和沉淀。这对于 想迅速构建起品牌家族的多品牌经营企业而言，采用并购的方式进行扩张几乎成为了唯一 的战略选择。 1969年纽交所上市后，在资本护驾下的 VF 开始了第一次并购，对象是 Berkshire 公司和 H.D.Lee 公司。其中，Berkshire 公司当时是美国第五大针织品生产商,而 H.D.Lee则拥有 大名鼎鼎的牛仔品牌 Lee。这次并购让 VF 尝到了甜头：拥有了强大的纺织生产能力，又首 次进入了牛仔服市场。通过这次并购 VF还首次成功的跻身到美国“财富 500强”。 1986年，在美国第四次并购大潮下，VF展开了对 B