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广告策划 ——广告战略决策;一、广告策划的缘由;文字PK图像:;4;二、什么是策划？;策划的原则;7;阶梯原则 波导手机，手机中的战斗机；苏州莲丰广场“园区新观前，苏州徐家汇”。 比较原则 罗瑟·瑞夫斯的独特销售理论——MM糖果的广告承诺“只溶在口．不浴在手”。 占位原则 真空地带 其它品牌做了但没有做好的地带 可操作性;知识点延伸;商品生命周期模式;商品生命周期模式与广告策划;成熟期 第一，通过商品文化节、商品展示、附加赠送、价格折扣、有奖销售等活动全面提高商品的市场份额，确保企业获得最大化的市场利润。 第二，通过POP广告、开设专卖柜或专卖店，扩大商品的柜台面积，提于商品的品牌形象。 第三，通过顾客俱乐部、赠送贵宾卡等活动，强化公众的品牌忠诚度，引导公众反复购买商品，并自觉地向周围其他公众宣传、推荐企业生产的商品。 衰退期 通过价格折扣、赠送商品或者旅游等活动，吸引更多的顾客，利用薄利多销机制，全力争取市场利润。; 广告策划的主要内容;一、开展广告市场调查;案例：;背景 ????2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。????而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ ;重新定位 为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。????在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… ? ;二、进行广告目标决策;对象意义上的广告宣传与促销目标;时间意义上的广告宣传与促销目标;三、制定广告定位策略;四、拟定广告媒体策略;五、确定广告诉求策略;六、创造广告宣传意境;七、创作广告宣传文案 八、决定广告表现策略 九、确定广告预算方案 ;企业常用的广告预算总额的方法;第三节 广告策划书的撰写;三、广告策略 1、目标策略 广告目标(ADVERTISING 0BJECTIVE)—— 就是广告主通过广告活动所要达到的目的。“广告最基本的目标在于促进销售，除上述基本目标之外，在广告活动中，还存在许多特殊目标。因此，在现代广告活动中．一般都具有多元和多重目标”。 按照广告目标所涉及的内容．可分为外部目标和内部目标，外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标．如市场目标(包括市场占有率，广告覆盖面．以及广告对象等)；计划目标(如销售量目标，销售额目标，利润率目标)；发展目标(包括树立产品和企业形象、扩大知名度等)。所谓内部目标是与广告活动本身有关的目标，如：广告预算目标、质量目标、广告效果目标。 ;2、市场策略 3、定位策略 4、媒体策略 6、创意说明 7、宣传文案 8、表现策略 ;四、广告计划 1、广告工作计划 2、广告发布计划 3、促销活动计划 4、公共关系活动计划 5、经费预算 五、效果预测 案例