传播策略与转换创意.pptx

传 播 策 略;传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法;行销即传播，传播即行销;可控与不可控的传播形式;行销传播必须发展的两个策略;执行策略 详细叙述如何接触各种会影响销售的族群 区隔清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动 促销活动 商标设计 产品样式、包装 业界的展示、商展、销售展 配送政策 定价策略 陈列 股东、公司内部沟通 帮助销售的印刷物 消费者所属的俱乐部、工作团体 消费者的朋友、亲戚、同事 政府的??关管理当局 售后跟踪：保证书、调查表;广告影响消费者购买行为的过程;所有广告策略无外乎在归纳;谈过恋爱吗？;沟通是一个非常精密的过程;消费者导向的思考与表现方式;策略的形成;创意策略;何谓策略思考？;形成策略前的思考;结论;行销SWOT分析;广告任务;例：克服消费者对XX口味不好的偏见;目标对象：形成所有策略层面的关键;目标对象的区隔;消费者和我们品牌之间的关系;提炼利益点的准备工作;了解消费者的基本人性;品牌利益点描述 竞品利益点描述;具竞争力的消费者利益点;例：Lipton红茶利益点;如 何 写 策 略？;准备;撰写;大多数成功广告的秘诀;北冰洋的新纪元;行销分析;品牌更新如何执行;整体传播计划;广告创意的核心目标对象;消费者对品牌的态度目前的印象：知道，感觉不好，老旧，没别的就凑合喝吧期望的反应：不错，与以前不一样，挺有趣，可以喝喝看;诉求重点;怎么说？;然而，有了策略之后怎么走;从 策 略 到 创 意;奥美;扬罗必凯(Young Rubicam);李奥贝纳;智威汤逊;盛世（saatchisaachi);点子是 用一个新的观点去看一个老的东西 点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法 突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。 它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法表达出来！ 一个点子不过是老材料的新组合。;好的点子通常都是来自于明确的策略;策略就是路线图 ;;1、营销目标 确定此目标系根据事实。 一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作尚未进行之前。 紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述： 可信的 可完成的 可了解的 可衡量的 最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿试图用两毛钱改变世界。;2、广告目标 我们要广告达成什么？ 切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要的目标，才是可行的。 “想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。;4、竞争范围 这是策略之战 除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言，它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否则无人会去读它）。 提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下清晰的结论，及他们之间的差异;5、定位 这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做的正确的地方。它可以分成两个陈述： 1）现在我们的目标对象如何看我们， 2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们 *在此地，1）、2）之间请加入商品的定位陈述。;6、消费者承诺 这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺越长，越难完成。 “跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。”这是承诺过度。 它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字，就是你必须做的决定。 谨记住：一个利??点，一个承诺。;7、支持点 你如何实现你的承诺。 支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实现的承诺。 但是，请切记，在你的创意作品上，无须 把所有支持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度的军火弹药，可能点子就会来自支持点！ 这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关，而非仅是摆放一堆无用的产品资料。;8、风格与态度 “温馨的，亲切的”，是不清楚的，难道另一种是“冷冰冰，不友善的”？运用你的常识加以判断。 此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是“格式化”的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传达的讯息决定一个“个性” 而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们才会牢记它。;;;; 按扭 这是单一，精简及有相关的触发，带领我们从现状到达期望，它可以是一个理性的利益或是感性的触发。 支持点 支持按扭的主要事实，只需主要事实。 必要条件 这些必需是广告的一部分，举例：现有的创意概念；已建