市场营销串讲.pptx

第一章 市场营销概述市场营销人员及工作 市场营销观念演讲市场营销范畴市场营销增加价值市场营销过程1.市场营销概述市场营销（名解）市场营销目的市场营销增加效用2.市场营销概念演进生产概念产品概念（名解）销售概念市场营销概念社会营销概念（名解）3.市场营销范畴便利品消费市场与企业市场的区别4.市场营销增加价值价值定位（名解）增加销售者的价值 5.市场营销过程市场营销计划市场营销工具：市场营销组合(促销策略名解）服务的市场营销组合（人员，有形服务，服务过程名解）第二章 战略与环境战略业务计划制定方法市场营销环境1.战略业务计划制定方法理解（战略和战术）战略计划步骤ＳＷＯＴ分析方法ＢＣＧ矩形同心多元化策略（名解）优势劣势威胁机会明星型业务问题型业务现金牛型业务廋狗型业务２.市场营销环境财富＝f（资本金，复利法，时间）竞争者营销中介供应商企业社会公众顾客宏观环境微观环境第三章 目标市场营销市场细分选择目标市场市场定位1.市场细分市场细分的作用消费者市场细分依据与变量有效市场细分的条件 2.选择目标市场评估细分市场目标市场选择战略含义区分1)无差异化营销2）差异化营销3）集中营销4）制定营销 5）考虑因素优点与缺点核心？资源 产品特性 市场特性 周期 策略3.市场定位市场定位的概念（实质，形象独特）市场定位的步骤（关键）市场定位依据（原则例成分、材料、质量、价格等）市场定位策略（创新定位？ 重新定位(市场率））第四章 市场研究市场研究的本质市场研究的信息来源市场研究的方法问卷的设计和分析1.市场研究的信息来源按照信息的来源划分为外部信息（名解，主要来源）和内部信息按照信息的采集方式划分为二手信息（方法称为文案研究法）和一手信息（名解，方法）2.市场研究的方法按研究方法分类，可分为文案研究和实地研究（方法）3.问卷的设计和分析问卷的问题类型(开放题，封闭题和混合题）第五章 顾客行为，顾客关怀和售后服务组织市场（名解）消费者购买行为组织购买行为顾客关怀售后服务1.消费者购买行为消费者购买决策过程消费者购买类型消费者购买决策的影响因素C2C电子商务影响因素（消费者和消费者）问题识别评价选择购后感受信息搜索购买决定社会文化因素（最基本因素）内在因素（年龄、生活方式、个性、态度、动机（马 斯洛的金 字塔需要层次理论）、感知和学习）其他因素（环境和经济）2.组织购买行为组织市场的顾客类型(企业（营利型组织构成))组织市场的购买类型（直接重购（名解））采购中心组织购买决策的影响因素B2B电子商务3.顾客关怀顾客关怀的本质(手段：主动电话营销、网站服务、呼叫中心（名解）顾客关怀和全面质量管理建立成功的顾客关怀流程建立一个成功的顾客关怀流程必需的前提条件：建立成功的顾客关怀流程的重要步骤：4.售后服务售后服务及其完善常见售后问题与投诉管理（1）在各个服务环节完善服务措施 （2）在各个服务环节提高服务质量 1）树立正确的服务观念 2）保持良好的服务态度 3 )服务要一视同仁（名解） 4 )服务要独特特色 5 )服务设备现代化是提高服务质量的重要环境第六章 市场营销组合：产品产品及产品整体概念产品组合及其策略品牌及其忠诚度新产品开发产品生命周期1.产品及产品整体概念产品的概念（菲利普.科特勒）产品整体概念（三层次和五层次）产品整体概念的意义2.产品组合及其策略 (1)产品组合及其相关概念 产品组合、产品项目、产品组合的广度（宽度）、 产品 组合的深度、产品组合的长度、产品组合的相关度（名解） (2)产品线分析及调整 分析目的：一是分析产品线的销售量和利润，了解产品 线上每一个产品项目对总销售量和利润所做 贡献百分百，比重大的重点保护，比重小的 可进行调整，二是分析公司的产品线和竞争 对手的产品线的对比情况，据以确定合适的 产品的定位和营销战略。(3) 产品线长度的调整：增加产品线的长度和缩短产品线长 度。3.品牌及自由品牌品牌及其忠诚度 美国市场营销协会定义委员会定义：品牌是一种名称、 标记、符号或图案、或是他们的相互组合‘用以识别企 业提供给某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使 之与竞争对手的产品或服务相区别。4.新产品开发新产品的概念新产品开发的步骤营销测试构思构思筛选商业分析产品开发产品投放5.产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期的阶段生命周期各阶段的营销策略 导入期的营销策略成熟期衰退期导入期成长期快速撇取策略缓慢渗透策略缓慢撇取策略快速渗透策略第七章 营销组合：价格影响定价的因素定价方法定价策略变价策略1.影响定价的因素价格及价格策略影响定价的因素 企业营销目标 内部因素 1）利润最大化目标 2）回报率目标 3）成长目标 4）竞争优势目标 5）市场