网络客户忠诚管理.pptxVIP

第九讲 网络客户忠诚管理;案例：Springer的关系营销;内容提要;1、客户关系管理的内涵 Customer relationship management (CRM)是指客户定位、客户开发、交易、服务、维系和建立长期客户关系的流程。CRM不仅仅是一类软件、一系列流程，还是一种理念、一种战略，它包括营销的方方面面，其核心是以客户为基础，目标是达到客户满意。 2、客户关系管理的构成 理念：领导能力、价值诉求 战略：目标、目标市场 有价值的客户经历：理解需求、了解预期、保持满意 组织协调：企业文化、员工沟通、合作者供应商 流程：客户生命周期、知识管理 信息：数据、分析、信息一致 技术：应用、架构、基础设施 考核指标： 价值、老客户维系、满意、忠诚、服务成本;;;1、为什么顾客忠诚度很重要？ 向新顾客销售产品的成本是老顾客的6倍多 一个典型的不满意顾客将其经历告诉8-10个人 顾客维系率每年增加5%，公司利润提高85% 把产品销售给新顾客的成功率是15%，老顾客50% 如果公司迅速处理服务混乱状况，抱怨的顾客70%将再次与公司做生意 一个非常满意的客户购买意愿将六倍于一个满意的客户 80/20/30原则：20%的客户创造80%的利润，其中一半利润被30%的非盈利客户抵消。;2、网上顾客忠诚的价值 ;;3、网上顾客忠诚的现实性 下面观点正确吗？ 网上消费者都是喜欢新奇、习惯变动的，他们常常不停地变换网站以寻求新鲜、刺激的感觉。而且，由于网上的转换成本很低，网上消费者忠诚度很低甚至根本就不具备忠诚这一心理本质。 事实（Frederick F. Reichheld, 2000） 网络消费者比传统消费者顾客忠诚度要高，他们大多对首次登陆映象好的企业或商店具有强烈的忠诚倾向。 网站信赖取代价格成为消费者做决策的决定因素。一方面是因为网上价格具有公开性，另一方面是因为网络虚拟性使消费者难于评价网上信息真伪，相比之下，值得信赖的网站更容易让人信任。 信息过载，网络时代消费者工作、生活节奏大大加快，不愿意花更多的时间与经历来搜寻比较信息。 ;4、网上顾客忠诚的可能性 传统方式下： 建立顾客忠诚主要通过多次购买的优惠及一定的顾客关??等，这些做法不仅成效有限，而且还存在较大弊端。关键问题在于传动方式下顾客与企业间的信息交流存在很大障碍，企业难于探寻到顾客的真正需求，从而阻碍了顾客需求的满足与顾客忠诚的培育。 网络环境下： 企业可借助各种先进的网络技术和信息技术与广大消费者即时交流，“一对一”地为他们提供服务，进而再利用数据库将客户资料归档，并由此展开个性化营销，以提高顾客满意度，并尽可能地形成顾客忠诚。 ;;（2）网络顾客忠诚 重复购买同一品牌或产品的行为。 顾客忠诚依其程度深浅，可以分为四个层次： ——认知忠诚，经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，是最浅层次的忠诚； ——情感忠诚，在使用产品获得持续满意后形成的对产品的偏爱： ——意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为实际行动； ——行为忠诚，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。 满意=忠诚？ 满意是忠诚的必要条件之一（例外，垄断） ;（3）顾客忠诚的决定因素 ;;产品或服务对顾客的重要程度 重要可能更忠诚，如果购买的商品或服务对顾客的重要性低，购买选择面临的风险小，投入少，顾客会觉得没有必要刻意回到有满意感体验的原购买企业。 顾客购买所面临的风险 在网络环境下，虽然顾客购买投入的时间大大减少，但是在购买时的风险还是一直存在的。支付风险、物流风险 花费金钱和时间精力投入 与前面两个因素相关，投入越大一般越忠诚，反之可能越不忠诚。;（4）不同行业的顾客忠诚类型 ;;（2）为在线顾客制造退出障碍 整合服务流程：无缝链接 强化电子化顾客的学习曲线 个性化在线体验 满足顾客大量的个人需求并为其提供多种产品选择 减少风险并增加信任 制定在线忠诚计划 建立在线品牌特征 与有关公司进行合作 制定在线标准;（3）建立网络顾客消费体验 媒体丰裕度 四个外在表现：反馈、信道、资源和语言； Steuer认为媒体丰富性包括两个要素：感官幅度和感官深度。感官幅度指同时表现的感官维度，也就是媒体提供的不同类型沟通的渠道数目；感官深度则只每一个知觉信道的分辨率，也就是渠道中传递信息的质量。幅度描述的是媒体通过感官传递信息的能力，而深度则描述所传递信息质量的好坏。 用户控制力 消费者在网上浏览时对于所接收的信息的顺序控制力的高低。“高用户控制”的参与者拥